دانشنامه مشتری مداری (بخش دوم)

تغییر نگرش درباره مشتری از سنتی به نوین:

درنگرش سنتي ، مشتري عامل اصلي سودآوري و سودآوري مهمترين دغدغه ي سازمان بود . ولي درنگرش نوين مشتري و خواسته ها و رضايت او در سرلوحه ي تمام برنامه هاي سازمان مي درخشد .

در نگرش سنتي بازارياب از داخل به بيرون مي نگرد . اين نگرش از کارخانه شروع ميکند ، به محصولات موجود در شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور ، تلاش هاي فروش و تبليغات قابل ملاحظه اي مي طلبد .در نگرش نوين بازارياب داراي نگاهي از بيرون به داخل است . اين نگرش با مشتري آغاز مي شود . روي نياز هاي مشتري تأکيد دارد ، کليه فعاليت هاي سازمان را به گونه اي هماهنگ مي کند که مشتري را متأثر مي سازد و با تأمين رضايت مشتريان سود مي آفريند . در نگرش نوين ( مشتري مداري ) مشتري در رأس امور قرار دارد ، تمام واحدهاي سازمان براي تأميت منافع مشتري با همديگر همکاري ميکنند .حاصل اين همکاري هماهنگ ، تأمين نيازهاي مشتري و فايده رساني به مشتري است که به آن بازاريابي "يکپارچه " ميگويند .اين هماهنگي در دو سطح اتفاق مي افتد . اول اينکه بخشهاي مختلف بازاريابي نظير پرسنل فروش ، تبليغات ، مدير کالا ف تحقيقات بازاريابي و غيره با هم همکاري دارند . دوم اينکه واحد بازاريابي به صرف اينکه خود واحد مجزا است کارآيي ندارد ؛ کارآيي آن وقت آشکار مي شود که کليه کارکنان ، تأثير خود بر رضايت مشتري را درک نمايند . به عبارت ديگر اهميت مشتري به مراتب بيش از آن است که انجام وظايف مربوط به آن فقط بر عهده دايره بازاريابي نهاده شود .

 براي ترويج و تشويق کار گروهي بين واحدهاي مختلف ، شرکت بازاريابي داخلي و بازار يابي خارجي را تواماً انجام ميدهد.بازاريابي خارجي بازاريابي است که متوجه افراد بيرون از شرکت ميشود .بازاريابي داخلي عبارت است از انجام موفقيت آميز به کارگيري ، آموزش و ايجاد انگيزش در کارکنان توانا که علاقه مند به ارائه ي خدمات به مشتريان هستند .

در واقع بازاريابي داخلي مقدم بر بازاريابي خارجي است . عاقلانه نيست که شرکت قبل از اينکه کارکنان خود را براي ارائه خدمات عالي به مشتريان تجهيز نمايد ، قول اينگونه خدمات را به ديگران داده باشد .

بسياري از مديران که رضايت مشتري را هدف اصلي شرکت مي دانند ، نمودار سنتي سازمان را بسيار منسوخ شده مي دانند ( شکل 3-2؛نمودار A).

بر اين اساس سازمان سنتي از هرمي تشکيل شده است که مديريت عامل در رأس اين هرم قرار دارد ؛ مديريت ها در وسط و افراد صف ( مانند پرسنل فروش ، خدمات پس از فروش ، تلفن چي ها و منشي ها ) و مشتريان در منتهي اليه پايين قرار مي گيرند .

شرکتهاي که در زمينه بازاريابي آگاهانه تر عمل  مي کنند با مسئله بدين گونه برخورد نمي کنند .آنها نمودار را وارونه کرده و به صورت نمودار B شکل 3-2 به آن مي نگرند.

در اين حالت مشتريان هستند که به جاي مدير عامل در رأس قرار مي گيرند . پس از آن کارکناني قرار دارند که با مشتريان برخورد دارند و به انها خدمات مي رسانند و رضايت مندي آنها را جلب مي کنند و پس از آن مديريت هايي قرار ميگيرند که وظيفه آنها حمايت و پشتيباني از کارکنان صف به منظور ارائه يخدمات برتر به مشتريان است .مديريت عامل در منتهي اليه پايين بعد از مديريت هاي مياني و فقط به منظور حمايت از آنها قرار مي گيرد. در نمودار A مشتريان به اين دليل در حاشيه طرفين شکل قرار گرفته اند که نشان داده شود مديران شرکت هم شخصاً درگير تشخيص ، پاسخگويي و خدمت رساني به مشتري هستند

در صفحات بعد ، عوامل مختلف موفقيت در سازمانهاي مشتري مدار نسبت به سازمانهاي سنتي در جدول شماره 1، و تغيير نگرش از سنتي به مشتري مداري در جدول شماره 2 نشان داده شده است مشتريان به چندين گروه تقسيم مي شوند که براي درک و شناخت خواستها ونيازهاي آنان  و درک تفاوتهايشان عوامل مختلفي تأثير گذار است .

«گروه بندي مشتريان عبارت است از تقسيم مشتريان به گروه هايي با نيازها ، خصوصيات يا رفتار هاي مختلف . به عبارت ديگر گروه بندي مشتريان عبارت از شناسايي ، تشخيص و درک تفاوتهاي عمده درمشتريان به منظور تقسيم آنها به دو يا چند گروه مشتري هدف به منظور : اولاً – انتخاب آن گروه از مشتريان که مؤسسه قصد ارائه ي کالا يا خدمت به آن را دارد ؛ ثانياً طراحي و ارائه محصول يا خدمت به گونه اي که ويژگي هاي خاص گروه مورد نظر را ارضاء کند.

گروه بندي مشتريان بشدت تحت تأثير عوامل فرهنگي ، اجتماعي و رواني است . اين عوامل خارج از کنترل بازارياب ميباشد . اهم اين موارد سطح درآمد ، تحصيلات ، موفقيت اجتماعي ، سن ، جنسيت ، عوامل فرهنگي و مذهبي ميباشند» .

سطح در آمد:

گروه بندي مشتريان بر اساس ميزان درآمد افراد مدتهاي مديدي است که صورت ميگيرد از جمله کالاها و خدماتي که در رديف اين گروه بندي قرار دارند عبارتند از اتومبيل ،قايق هاي تفريحي ، لوازم آرايشي ، پوشاک و گردشگري . از اين رو شرکتها براي اين مشتريان که خواستار کالاهاي لوکس و تجملي هستند برنامه ريزي مجزايي ميکنند و قشر مرفه را براي فروش کالاهاي تجملي توليدي خويش نشانه مي گيرند .

برعکس اين هم وجود دارد شرکتهايي وجود دارند که مشتريان خويش را از افراد با در آمد کم انتخاب کرده و از سود حاصله هم رضايت کامل دارند ، از طرفي افراد مرفه زيادي هم وجود دارند که نسبت به قيمت محصولات حساس بوده و معتقدند پول خرج کردن براي برخي کالاها دور ريختن سرمايه اشان است و هيچ  فايده ديگري براي انها بدنبال نخواهد داشت .

تحصیلات :

مطمئناً با بالا رفتن سطح تحصيلات سطح آگاهي مردم بالاخواهد رفت که اين خود منجر به ارتقاي سطح نيازها ، خواستها ، سليقه ها و سبک هاي زندگي مشتريان خواهد شد . با افزايش تعداد و تنوع محصولات  شرکتها بر سر تصاحب مشتريان با يکديگر رقابت ميکنند .

چنانچه سطح تحصيلات در جامعه بالا برود سطح درآمدها و مصرف در جامعه بالاخواهد رفت که اين خود تعيين کننده روابط بين سطح تقاضا و نحوه ارتباط با مشتريان ميباشد . شرکتها بايد مشتريان خود را بر اساس گروه هاي تحصيلي خاص تقسيم کنند ، براي مثال توليد کنندگان  نرم افزارهاي رايانه ميتوانند کالاهاي مورد نياز حسابداران ، مهندسان ، استادان ، حقوق دانان و پزشکان را توليد و عرضه کنند .

موقعیت اجتماعی :

هر فردي در طول زندگي خود در گروه هاي مختلفي از جمله خانواده ، کلوپ ، باشگاه و انجمن هاي مختلف عضويت دارد ، منزلت و موقعيت هر فردي در اين گروه ها را ميتوان به عنوان نقش و منزلت اجتماعيش تعريف نمود . هر نقشي داراي يک منزلتي است و مطمئناً شأن و منزلت يک قاضي ميتواند  به مراتب بالاتر از يک مدير فروش باشد و از طرفي شأن و منزلت يک مدير فروش بالاتر از يک منشي است و اين عامل بسيار مهمي است که هر فردي سعي دارد بر اساس شأن و منزلت خويش کلايي را خريداري نمايد که آن کالا نشان دهنده منزلت و موقعيت آنان در جامعه باشد لذا بازاريان ميبايست به عامل منزلت و موقعيت اجتماعي مشتريان به ديده احترام نگريسته و براي آن ارزش فراوان قائل باشند .

سن و دوره زندگی :

نيازها و خواسته هاي انسانها در سنين مختلف متغيير بوده و اين بدين معني است که شرکتها ميبايست توليدات خويش را بر اساس سن و سبک زندگي قسمتهاي مختلف بازار صورت داده و کلاهاي جداگانه اي توليد کرده و روشهاي متفاوت تبليغاتي را جهت جذب مشتري بکار گيرند .

مطمئناً نگرش يک کودک ؛ يک نوجوان و يک ميانسال در رابطه با يک دوچرخه يا اتومبيل با هم متفاوت است و لازم است که بازاريابان نهايت دقت در تعميم ويژگيهاي سني را بعمل آورند چرا که سن و سبک زندگي نميتواند به تنهايي قدرت خريد افراد را مشخص نمايد .

جنسیت :

 عامل جنسيت ميتواند در توليد کالا در شرکتها به عنوان يک فاکتور بسيار مؤثر در جذب مشتريان تصور شده و شرکتها امروزه بر اين باورند که بدون تقسيم بندي و گروه بندي اين دو طيف در توليد کالاها نموتوانند در عرصه رقابت و جذب مشتري فعاليت نموده و به حيات خويش ادامه دهند .

در صنعت اتومبيل عامل جنسيت فاکتور مؤثري براي جذب مشتريان محسوب ميگردد . در گذشته خودروهايي طراحي و ساخته مي شد که فقط براي مردان جذابيت داشت اين امر طولي نيانجاميد و ما امروزه شاهد توليد خودروهايي هستيم که براي زنان بيشتر از مردان جذابيت بوجود آورده و حتي در اکثر مواقع مردان تمايل به خريد اين فبيل خودروها نشان نمي دهند .

فرهنگ و مذهب :

در گروه بندي مشتريان عامل فرهنگي و اعتقادي که زمينه ساز استفاده يا عدم استفاده آن  مصرف کننده از محصولات شرکت خاص و يا توليد خاص است ميتواند بسياري از شرکتها را در صورت عدم درک اين ويژگيهاي مهم بازار هدف دچار مشکل نموده و حتي از ادامه فعاليت درآن بازار جلوگيري بعمل آورد لذا ضرورت شناخت و درک فرهنگي و اعتقادي مشتريان در بازار براي توليد و عرضه محصولات از سوي بازاريابان امري حياتي ميباشد .

مقدمه رضايت مشتري :

در چند دهه اخير با توجه به توليد انبوه کالا از سوي شرکتهاي مختلف و پيشرفت روزافزون شرکتها در اين عرصه لازم است که شرکتها ميزان عرضه کالا و خدمات را نسبت به تقاضا در سطح جامعه افزايش داده و بدين وسيله سهم بازارمصرف بيشتري را به خود اختصاص دهند اين امر فقط و فقط در گرو  ميزان رضايت مشتريان از توليد و عرضه کالاي باکيفيت و داراي ساير پارامترهاي مشتري پسند تحقق خواهد يافت .

در جهان امروز هر شرکتي که کالاي با کيفيت تر توليد کند گوي سبقت را در عرصه  بازار رقابت از سايرين خواهد ربود و اين عامل سبب شده است که فضاي انحصاري شرکتهاي توليدي و خدماتي گذشته درهم شکسته شود .در عرصه بازار رقابتي جهان بحث مشتري مداري و کسب رضايت مشتريان يک از زيربنايي ترين اصول در کسب و کار محسوب شده و عدم توجه به اين اصول احتمال حذف شدن شرکتها را از صحنه بازار رقابتي درپي خواهد داشت .

اگر کالا و خدمات عرضه شده به مشتري انتظاراتش را از مصرف آن کالا برآورده نمايد در او احساس رضايت ايجاد شده و با خريد مجدد آن محصول و تشويق ديگران به خريد ، به بقا و تداوم فعاليت ما در بازار رقابتي منجر شده و فروش محصولات توليدي ما در بازار رقابتي تضمين خواهد شد .

ضرورت و اهمیت حفظ مشتری :

اين مشتري است که در صورت رضايت او از محصولات شرکتمان ضامن تداوم فعاليتمان خواهد بودو در بازار پر رقابت امروزي ما را حفظ خواهد کرد ، بنابراين جلب رضايت مشتري راز بقاي سازمان و شرکتها در عرصه بازار رقابتي است .

اهميت مشتري و ضرورت حفظ او در موارد قيد شده زير به روشني بيان کننده حساسيت بالاي موجود در رضايت مشتري در نزد مديران شرکتها و سازمانهاست  :

1-هزينه جلب يک مشتري جدي ، پنج برابر تا يازده برابر نگهداري يک مشتري قديم است .

2- براي افزايش دو درصدي مشتري ، بايد ده درصد هزينه کرد .

3- ضرر و زيان از دست دادن يک مشتري ، در حکم فرار يکصد مشتري است.

4-رضايت مشتري ، پيش شرط تمام موفقيت هاي بعدي شرکت هاست .

5-رضايت مشتري مهمترين اولويت مديريتي درمقابل اهداف ديگري چون سودآوري ، سهم بيشتر بازار و توسعه محصول ميباشد .

6-ارزشمند ترين دارايي هر سازمان ، اعتماد و اطمينان مشتريان است .

7-انتخاب مشتري دائمي و وفادار ، تنها شرط بقاي دائمي و استمرار فعاليت هاي کارآمد هر شرکتي است .

8-مديران ارشد بايد شخصاً الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند .

9-براي جلب اعتماد مشتريان کمتر از توان خود قول بدهيد و بيشتر قولي که داده ايد عمل کنيد

10-معادل نود و هشت درصد مشتريان ناراضي ، بدون شکايت به سمت رقبا ميروند.

11-احتمال اينکه مشتريان کاملاً ناراضي ( شاد ) مجدداً از شرکت شما خريد کنند ، شش برابر مشتريان فقط راضي است .

12-گوش دادن به شکايت مشتري نود درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري سه درصد ديگر است .

تعریف رضایت مشتری:

« در يک نگرش کلي ، هر مشتري( به صورت عام ) پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يک کالا ، راضي يا ناراضي است . رضايت ، وجود يک احساس مثبت است که در نهايت در مصرف کننده يا دريافت کننده ايجاد مي شود .در اصل اين احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتري و عملکرد عرضه کننده به وجود مي آيد .برحسب اينکه انتظارات مشتري و کالا يا خدمت دريافت شده با يکديگر هم سطح باشند ، يا کالا بالاتر يا پائين تر از سطح انتظارات مشتري باشد در او احساس رضايت يا ذوق زدگي و يا نارضايتي پديد مي آيد ».

رضايت مشتري از نارضايتي او بهتر است لذا بايد کاري کرد که نه تنها مشتري از محصول و يا خدمت ارائه شده از سوي شرکتمان راضي شود بلکه از آن لذت ببرد .رضايت مشتري تنها بخش کوچکي از مرحله اي است که بايد طي بشود تا مشتري از مصرف محصول ما لذت ببرد ، لذت بردن از محصول ( نه رضايت مشتري ) موجب وفاداري مشتري و تداوم وفاداري او خواهد شد .

 رضايت مشتري

يعني حالت رضايت، شادماني و خشنودي كه توسط فروشنده در مشتري به‌علت تامين نياز واحتياجات مشتري ايجاد مي‌شود.
در اين‌باره سه فرايند مهم در تامين رضايت مشتري موثرند و آن، پيش‌بيني نيازهاي حال و آينده مشتري، پاسخ‌گويي سريع به. درخواستها و سفارشها و توليد و عرضه جديد محصولات.
مشتري ناراضي، موقعيت رقابتي شما را به‌خطر مي‌اندازد، مشتري راضي، تا زماني كه با عرضه‌كننده بهتري آشنا نشده باشد، با شما كار مي‌كند و مشتري خيلي راضي به شما وفادار است و شما را به ديگران معرفي مي‌كند
در ادامه باید به شرايط لازم براي كسب رضايت مشتري اشاره كرد و چنين گفت، عوامل بسياري در كسب رضايت مشتري دخالت دارند از جمله:
انجام كار بي نقص و به‌موقع و بدون تاخير، حق تقدم براي انجام كار مشتري، نگاه كردن به مساله از ديدمشتري، عدم تبعيض ميان مشتريان، انعطاف‌پذيري، ارتباط بعد از فروش با مشتري و احترام و تشكر از خريدار.
وي مي‌افزايد، تمام كاركنان يك سازمان از دربان شركت ومسئولان پذيرايي تا كاركنان، فروشندگان، توليدكنندگان، روابط عمومي، مديران و درنهايت رهبران و مشاوران شركت، در تامين رضايت مشتري سهم دارند

امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد

 

 

 مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان

- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع

- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛

- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛

- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛

- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛

- پايه گذاري خط مشي كيفيت

 

فرایند (چرخه )جلب رضایت مشتری :

در کشورهاي پيشرفته آنچه  براي بازاريابان و عرضه کنندگان کالاها و خدمات بسيار مهم است و سرلوحه کار خويش قرار داده اند ارتباط مستمر با مشتريان ميباشد و در اين رابطه هرگز به يکبار فروش کالا به مشتري قناعت نمي شود .

نکته بسيار مهم در فرآيند ارتباط با مشتري اين است که  وقتي مشتري ناراضي بود و از خريد محصولات شرکت روگردان شد تمام مکانيزمها در جه عکس عمل ميکنند و برنامه توليد را مختل مينمايد و درآمد و سود عرضه کننده کالا را کاهش داده که اين عامل ممکن است منجر به ورشکستگي توليد کننده شود .

درصورتي که مشتري از خريد کالاي شما ناراضي بود در انتقال اين عدم رضايت و احساس و تجربه منفي که از شما کسب کرده  است به ديگران فال تر و موفق تر است .

سود در تجارت  مستلزم مراجعه مجدد مشتري ميباشد چرا که در صورت رضايت مشتري از دريافت کالا و خدمات از شما دوستانش را نيز در خريد و مصرف کالا و خدمات عرضه شده از سوي شما تشويق خواهد کرد .

 

مراحل فرایند جلب رضایت مشتری 

1. درک و شناخت انتظارات مشتري:

مهم ترين و اساسي ترين مرحله در فرآيند جلب رضايت مشتري شناسايي خواسته ها و نيازهاي مشتريان و انتظارات آنان از ما در جهت برطرف کردن آن خواسته هاست که اين مهم را نميتوان با حدس و گمان تخمين زد بلکه با ارتباطي است در اين راه بايد توسط واحدهاي مختلف شرکت با مشتري صورت گيرد و انتظارات او از ما و محصولات توليدي ما مشخص شده و مورد ارزيابي و سنجش قرار گيرد .

 براي نظر سنجي از مشتريان از طرق مختلفي از جمله روشهاي مختلف پستي ، تلفني و حضوري اقدام به جمع آوري نقطه نظرات مشتريان  توسط سازمان ها و توليدکنندگان ميگردد .

عوامل مختلفي که در جهت رضايت مشتري بسيار تأثير گذار است و مشتري انتظار دارد که ما انها را برآورده نماييم عبارتند از :

  1. نيازها و خواسته هاي مشتري .
  2. باورهاي مشتري .
  3. تجربه هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه کننده .
  4. پيامهاي دريافتي از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه کننده .
  5. تجربه هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه کنندگان .
  6. نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه هاي آنان از اين کالا و يا خدمت يا انواع مشابه آن .
  7. عوامل موقعيتي که مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد ميشود ، مثل ميزان پول در دسترس ، زمان موجود براي خريد و غيره 

2. طراحي کالا و خدمات بر اساس نيازها و انتظارات :

 با استفاده از مهندسان طراح و کاربلد و متخصص ميتوانيم هرانچه را که مشتري تقاضا ميکند و انتظار مي کشد که ما به او عرضه کنيم طراحي کرده و روانه بازار نمائيم . مطمئناً با توليد و عرضه کالا با چنين خصوصياتي مشتري از ما راضي خواهد بود

 3. توليد و تحويل بر اساس طراحي انجام شده :

پس از اينکه انتظارات و خواسته هاي مشتري شناسايي شد و در غالب طرح که داراي ويژگيهاي منحصر به فردي مورد درخواست مشتري ارائه گرديد زمان توليد کالا يا خدمت بر اساس آن ويژگي هاي طراحي شده ميرسد اگر دو مرحله قبلي به نحو احسن انجام گردد ولي به مرحله توليد بر اساس ويژگيهاي طراحي شده نرسد عدم رضايت مشتري و سوق پيدا کردن مشتريان ما به سمت رقبا را شاهد خواهيم بودلذا عواملي از قبيل کمبود بودجه و نقدينگي و امکانات لازم و نيز عدم وجود نيروي انساني متخصص و دلسوز در سازمان بايد جبران شده و تمام تلاش شرکت و سازمان در اين راستا سوق داده شود .

اين ناهماهنگي در يک  مرحله جلوتر نيز ممکن است رخ دهد و ان نيز هنگام تحويل کالا به مشتري است ، گاهي مشاهده شده که همه مراحل فوق در روند رضايت مشتري به نحو احست انجام پذيرفته است ولي در هنگام تحويل ما کنترل و نظارت دقيق خود را در رمان تحويل و کيفيت تحويل و چگونگي برخورد پرسنل هنگام تحويل کالا به ائ را جدي نگرفته لذا با همه هزينه هايي که در جهت رضايت مشتري متقبل شده ايم اما مشتري از ما ناراضي است براي مثال شرکت خودرو سازي همه تلاش خويش را در جهت کيفيت محصول و زيبايي آن و مشتري پسند بودن ان صرف مينمايد ولي با توجه به عدم توجه لازم به فرآيند تحويل خودرو به مشتري تمام کارهاي مثبت انجام شده خويش را زير سؤال ميبرد چرا که راننده پيمانکار حمل در هنگام تحويل و در مسير حمل خودرو به نمايندگي چنان بلايي بر سر خودرو ميآورد که در يک نگاه هر مشتري از خريد خود پشيمان ميگردد و يا برخود بسيار بد يک پرسنل واحد پذيرش مشتري در هنگام تحويل خودرو به مشتري چه خاطره بدي را در ذهن مشتريان ما بوجود خواهد آورد .

 4. سنجش رضايت مشتري :

 همانگونه که ميدانيد رابطه تنگا تنگي بين ميزان سود آوري و رشد و توسعه سازمان و شرکت ها با ميزان  و درجه رضايت مشتريان داردکه اين پارامتر ( سنجش رضايت مشتري ) از جمله مهمترين اقدامات در چرخه جلب رضايت مشتري محسوب ميگردد .

سازمانها و شرکتهاي زيادي هستند که سنجش ر ضايت مشتري را رأساً از طريق واحد بازاريابي و تحقيقات بازار و يا از طريق شرکتها و مؤسسات مرتبط با اين کار در سطح بازار انجام ميدهند و حتي اين روند را در يک سيکل و دوره مشخصي از سال به صورت مداوم به عمل ميآورند و از طرفي سازمانها و شرکتهاي زياد ديگري هم وجود دارند که به دليل عدم اعتقاد و نيز کاهش هزينه بحث سنجش رضايت مشتريان در سطح بازار را جدي نگرفته و در طول سال اقدام به چنين کاري نمي نمايند که مطوئناً اين سازمانها و شرکتها در بازار رقابتي جزء اولين مؤسساتي هستند که از گردونه فعاليت در بازار رقابتي توسط مؤسسات رقيبي که از خواسته ها و انتظارات مشتريان مطلع هستند کنار زده خواهند شد .

5مديريت انتظارات مشتري :

 ما غالباً از روشهاي گوناگوني با مشتريان خويش ارتباط برقرار نموده و سعي در جذب او در جهت خريد محصولات و خدمات توليدي خويش مينمائيم که اين روشها و امکانات ميتواند ، تلوبزيون و راديو تابلوهاي خياباني و نشريه ها و پيامهاي باشد که از طريق فروشندگان به به مخاطبا ن( مشتري ) منتقل ميگردد .

ما بايد بدانيم که هميشه کمتر از آنچه در توان ماست به مشتري قول بدهيم و بيشتر از آنچه قول داده ايم عمل کنيم که اين کار ما مشتري را ذوق زده خواهد کرد که اين شيفتگي و ابراز رضايت مشتري منجر به وفاداري بيشتر او به شرکت ما را بدنبال خواهد داشت و بدنبال آن معرفي شدن شرکت ما به عنوان شرکت ايده آل توسط آن مشتري به سايرمخاطبان ( مشتريان ) خواهد بود .

اشتباهي که در اين فرآيند رخ ميدهد اين است که برخي افراد فکر ميکنند که تبليغات يعني اينکه مبالغه و گزافه گويي کنيم و براي مشتري هر آنچه که ايده آل است در تبليغاتمان بگنجانيم و حتي زياد تر از آنچه او تصور دارد برايش مهيا کنيم که اين امر منجر به بالا رفتن سطح انتظار مشتري شده و پس از تحويل گرفتن کالا يا خدمت مورد نظر از سوي مشتري چون آن کالا و خدمت نتوانسته است آن سطح مورد انتظار مشتري را که بارها تبليغ آن را مشاهده کرده است منجر به نارضايتي مشتري ميگردد .

اين استراتژي در مواقعي که بازار رقبا سعي در جذب مشتريان ما را دارد بسيار مفيد بوده و ما با بالا بردن سطح توقع مصرف کننده کالاي با کيفيت تر را عرضه ميکنيم و در غير اين موارد بکار بردن اين استراتژ جز از دست دادن مشتري و افزايش هزينه چيز ديگري را براي ما بدنبال نخواهد داشت .

   6. مديريت شکايت مشتريان :

تصور اينکه همه محصولات و خدمات ما بدون ايراد و نقص با شد و شرکت ما در ايده آل ترين موقعيت از جنبه توليد قرارداشته باشد و ما شاهد وجود مشتري ناراضي در شرکتمان نباشيم تقريباً امرمحالي است و نکته بسيار مهم و مؤثر در اين ارتباط انتقال اين عدم رضايت مشتري به ساير مشتريان آينده سازمان و شرکتمان خواهد بود چرا که در چنيم مورادي غالباً مشتريان ناراضي عدم رضايت و شکايت خويش را به ما ارجاع نميدهند بلکه به اطرافيان خود منتقل کرده و جو منفي از هويت سازمان و شرکت ما در اذهان عموم مردم در جامعه از ما ايجاد ميگردد .

از سوي ديگر اگر ما خواهان بهترين اطلاعات از بازار در رابطه با محصول و خدمات توليدي خود هستيم ، ميتوانيم از اين فبيل مشتريان که بدون هيچ هزينه اضافي ما را در راه برطرف کردن عدم رضايت و بهبود کيفيت محصولات و خدماتمان به مشتريان ياري مي رساند بهره برده و سازمان را به سمت و سوي بهبود مستمر هدايت کنيم .

لازم است در رابطه با استفاده بهينه از اين مهم و نيز ازدست ندادن مشتريان خود  اقدام به ايجاد يک سيستم مديريت شکايت مشتري و جلب رضايت مشتري شاکي نموده و اورا به مشتري وفادار تبديل کنيم .

موارد زير دريک سيستم مديريت شکايت مشتري بسيار ضرورت دارد :

  1. ايجاد يک پل ارتباطي مناسب براي دريافت شکايت مشتريان.
  2. ايجاد انگيزه براي تشويق مشتريان شاکي در جهت انتقال شکايت به سازمان .
  3. برقراري يک سيستم مطلوب و کارا براي ثبت شکايت مشتري و پيگيري آن تا حصول نتيجه و جلب رضايت وي و اعلام اقدامات انجام گرفته به منظور رفع شکايت  به مشتري .

سطوح مختلف رضایت مشتری  :

بسيار از سازمانها ميتوانند مشتريان خود را راضي کنند ، ولي سازمانهايي که بتوانند مشتري را در کانون عمليات خود قرار دهند باعث مي شوند که وي از محصولات ما لذات ببرند .

سازمانها وشرکتها پس از عرضه محصولات و خدمات به مشتري شاهد رضايت و يا عدم رضايت مشتري در غالب سطوح مختلف رضايتمندي مشتريان مي شوند که عبارتند از :

مشتري خشمگين :

کسي که به هر شکل ممکن درصدد انتقام گرفتن از شما ست . شما در عرضه محصول به او ناکام بوده ايد واو پس از خريد محصول شما دچار خسارت شده است ، او مي خواهد فرياد بزند و همه را باخبر کند . او ميخواهد شما هر طور شده خسارت ببينيد و حتي از صحنه تجارت و بازار حذف گرديد .

نکته بسيار مهم و حياتي در برخورد با اين قبيل مشتريان اين است که براي نابودي سازمان و شرکت ما به تعداد زيادي از اين مشتريان نياز نيست و تعداد کمي از اين قبيل مشتريان براي اين کار کفايت ميکند .در چنين مواردي بهترين کار ي که ما ميتوانيم انجام دهيم جلوگيري کردن است . نبايد اين اجازه را به مشتري بدهيد که به چنين درجه اي از رضايتمندي برسد که از شما خشمگين شود  چرا که در صورت بروز اين مشکل ديگر کاري از دست شما برنخواهد آمد . تنها با وجود يک سيستم مراقبتي خوب( نظارت وکنترل ) ميتوان اين مشتريان را به مشتريان راضي تبديل کرد .

مشتري ناراضي :

اين قبيل مشتريان به جاي رضايت از مصرف محصولات شما از مصرف آنها ناراضي است ، به عبارتي هر آنچه که منجر به رضايت او از مصرف محصولات شما دارد  نتوانسته است او را متقاعد کند و او آن رضايت را در محصولات رقباي شما پيدا کرده است .ممکن است اين قبيل مشتريان حتي تا کنون محصول شما را مصرف نکرده باشند ولي با شنيدن سخنان منفي ساير افرادي که تجربه خريد محصولات شما را داشته اند به اين درجه از نارضايتي رسيده باشد . مشتري ناراضي به طور فعال در جستجوي منابع ديگري جهت تأمين محصولات مورد تقاضاي خويش است که قبلاً از شما تهيه ميکرد .

شما بايد عوامل مختلفي که منجر به نارضايتي او از خريد محصولات شما شده است را شناسايي نموده و در مرتبه بعدي که او از شما خريد ميکند اين تفاوتها را به او نشان داده و کيفيت عرضه محصولات خويش را به رخ او بکشيد تا تصور منفي عدم رضايت او تبديل به رضايت از مصرف محصولات گردد .

مشتري راضي :

مشتري که همه خواستها و انتظارات خويش را از مصرف کالا و خدمات ارائه شده از شرکت و سازمان ما  دريافت نموده است منجر به رضايت او شده باشد ، مشتري راضي است .

اين مشتري همه پارامترهاي لازمي که منجر به رضايت اوشده است را دريافت نموده است از جمله اين پارامترها عبارت است از :

1-  کيفيت

2- هزينه

3- تحويل به موقع

4- ميزان برآورده شدن انتظارات و خواسته ها ي آنها .

سازمانها براي حفظ اين مشتريان ميبايست به عوامل مختلف رضايت مشتري که به مرور زمان کم رنگ تر شده اند توجه ويژه نموده و براين باور باشند که درست است که اين گروه از مشتريان از ما راضي هستند ولي انها در لبه پرتگاه تبديل شدن به مشتريان ناراضي و حتي خشمگين قرار دارند لذا با يد با برنامه هاي خاصي آنها را به مشتريان ارزشي و وفادار تبديل نمود .او نسبت به سازمان شما بيتفاوت است يعني نه شما را ستايش ميکند و نه سرزنش ،اين قبيل مشتريان دمدمي مزاج بوده و با اندک امتيازي که از سمت رقباي ما به او مي رسد نظر خويش را تغيير خواهد داد.

 مشتري شاد ( خشنود ) :

 اين مشتري نه تنها معتقد است که ما انتظارات او را برآورده کرده ايم بلکه معتقد است بيشتر از آنچه او از ما انتظار داشته است برايش فراهم  نموده ايم .

از مصرف کالاي ما لذت برده و زماني که از شرکت ما حرف مي زند با خوشحالي تمام ابراز عقيده نموده و شرکت ما  را با خوشحالي و اعتماد کامل به ساير دوستان خود معرفي ميکند . نکته مهم اين است که مشتري گاهاً از اعتبار خود نيز براي ما هزينه کرده و شرکت ما را جهت خريد محصولات و خدمات  به ساير دوستان خود پيشنهاد نموده است لذا برآورده نمودن انتظارات اين قبيل مشتريان بسيار مهم بوده و لازم است دقت کافي از سوي ما در برخورد با اين قبيل مشتريان صورت گيرد .

  مشتريان به وجد آمده ( شيفته ) :

 اين قبيل مشتريان انقدر از خريد محصولات شما خرسند هستند که ديگر هوادار شرکت شما در بازار رقابتي بوده و اولويت خريد محصولات شما براي او بسيار اهميت داشته و در همه حال از شما و محصولات و خدمات ارائه شده از سوي شما حمايت کامل کرده و همواره دوستان و خويشاوندان خود را به خريد محصولات و خدمات شما ترقيب مي نمايند .

بايد به اين نکته مهم توجه خاصي نمود که در برخي مواقع عامل شيفتگي و رضايتمندي  اين قبيل مشتريان ،کيفيت و مرغوبيت کالا و خدمات ارائه شده به آنها نيست بلکه از طرز برخورد و احترام و ارزشي است که براي او در هنگام خريد قائل شده ايم لذا بايد توجه نمود که در کنار هم قرار گرفتن اين دو پارامتر در هنگام عرضه کالا و خدمات به مشتري ماندگاري و تداوم ارتباط او با شرکت ما را در برخواهد داشت .

پیامد های  رضایت مشتریان  عبارتند از :

  1. تکرار خريد مشتري راضي از شرکت ما بسيار بالاتر است مخصوصاً در مورد کالاهاي روزانه مصرفي ( شير و ماست )
  2. خريد کالاهاي جديدتر از سوي مشتريان راض بدون هزينه کردن براي جذب او .
  3. خريد کردن مشتريان جديد از شرکت ما که از سوي مشتريان راضي از خريد محصولات ما معرفي ميگردند بسيار بالاتر بوده و هيچ گونه هزينه اي هم ندارد .
  4. رضايت مشتري باعث افزايش وفاداري و در نتيجه کاهش شکايت مي شود .

پیامد های عدم رضایت مشتریان :

  1. مشتريان ناراضي اغلب بدون شکايت و اطلاعات قبلي از محصولات ما چشم پوشي کرده و به سمت رقباي ما سوق پيدا ميکنند .
  2. مشتريان ناراضي اغلب به سمت رقباي ما سوق پيدا

ميکنند .

  1. مشتريان ناراضي با انتشار کلامي منفي درباره شرکت و سازمان ما به ساير مشتريان آنها را به سمت رقبا سوق داده و هزينه جذب مشتريان جديد را براي ما افزايش ميدهند.
  2. مشتريان ناراضي فرصت را تبديل به تهديد ميکنند .
  3. عدم رضايت مشتري باعث پايين آمدن درامد و سود و حتي ورشکستگي سازمان مي شود .

رضایت مشتری و رابطه ان با وفاداری  :

تأمين رضايت مشتري سرانجامش بوجود آمدن حس وفاداري و اعتماد به شرکت و سازمان در مشتري خواهد شد .يک مشتري وفادار علاوه بر اينکه به عنوان يک مشتري بارها و بارها به شرکت ما به عنوان شرکت مورد علاقه خويش که کالاها و خدماتش را از ما خريداري ميکند مراجعه خواهد کرد بلکه به عنوان يک مبلغ بدون هزينه براي شرکتمان در رابطه با خريد کالاها و خدمات ما به ساير مشتريان و دوستان و بستگان خويش ميباشد.

اين قبيل مشتريان سعي ميکنند يک تصوير مثبت و خوبي از شرکت و سازمان ما در ذهن مشتريان بالقوه ترسيم کنند .

 همواره بايد به اين نکته توجه خاصي نمود که تنها راه ايجاد وفاداري در مشتريان و حفظ آنها برآوردن نيازها و خواسته ها و انتظارات آنان و در يک کلام تأمين رضايت آنان است . ميزان همبستگي بين رضايت مشتري و وفاداري مشتري به شدت تحت تأثير شرايط بازار ميباشد .البته بايد توجه داشت که در شرايط انحصاري در بازار و با توجه به فقدان رقابت و يا هزينه بسيار بالايي که براي تعويض تأمين کننده بايد پرداخت شود مشتري چاره اي جز وفادار ي به شرکت که به وفاداري  کاذب معروف است نخواهد داشت .در شرايط بازار رقابتي در رابطه با مشتريان ناراضي ما شاهد کاهش وفاداري آنان به شرکتمان خواهيم بود .

به طور کلي مشتريان از نظر وفاداري و رابطه آن با رضايت مشتري به 4 گروه زير تقسيم ميشوند.

 مشتريان طرفدار :

آن دسته از مشترياني هستند که نه تنها وفادار به شرکت و سازمان ما هستند بلکه با رضايت کامل محصولات و خدمات ما را به ديگران توصيه ميکنند .

  مشتريان گروگان :

اين قبيل مشتريان به دليل عدم وجود تأمين کنندگان ديگر در بازار انحصاري به ناچار محصولات و خدمات ما را خريداري ميکنند اين قبيل مشتريان اغلب ناراضي از مصرف کالاها و خدمات ما هستند .

مشتريان حرص :

مشترياني هستند که با توجه به رضايت از مصرف کالاها و خدمات شرکت و سازمان ما بازهم در جستجوي تأمين کننده ديگري هستند که محصول خود را باقيمت کمتر عرضه ميکنند .

 مشتريان خطرناک :

مشترياني هستند که با توجه به بازار رقابتي به سمت وسوي رقباي ما سوق پيدا کرده و نيازهاي خود را از آنان تأمين ميکنند ولي بازهم از سازمان و شرکت قبلي که از آن خريد مي کردند بدگويي

کرده و جو منفي را عليه او در سطح بازار بوجود ميآورند .

روش های اندازه گیری رضایت مشتریان  :

به طور کلي به دو روش تقسيم مي شود :

  1. روشهاي عيني ( Objeciv models) .
  2. روشهاي نظري ( Sujecive models) .

روشهاي عيني روشهايي هستند که از طريق اندازه گير شاخصهايي که قوياً با رضايت مشتري همبسته هستند به طور مستقيم به اندازه گيري رضايت مشتريان مي پردازند .

اعتبار و صحت اين اين مدل ها با شک و ترديد همراه هستند .لذا کمتر در اين رابطه مورد استفاده قرار ميگيرند .

براي مثال ميزان رضايت مشتري را بخواهيم از ميزان فروش سالانه يک محصول بسنجيم . ميزان فروش سالانه يک شرکت به ميزان رضايت مشتري به تنهايي ارتباط ندارد بلکه نشأت گرفته از چندين و چند پارامتر تأثير گذار ديگر از جمله شرايط اقتصادي بازار ، نحوه عملکرد رقبا ، و غيره است .

روش هاي نظري يا مفهومي با استفاده از نظرات مشتريان به طور غير مستقيم سعي در شناخت ميزان رضايتمندي مشتريان از شرکت و سازمان دارد .اعتبار اين روش به مراتب بالاتر از روش قبلي است که خود اين روش نيز به دو روش تقسيم مي شود :

1-     روشهاي رويدادگرا

2-     روشهاي مشخصه گرا

شاخص های اندازه گیری رضایت مشتری  عبارتند از :

1- شاخص هاي اندازه گيري از بعد « محصول »

  • عملکرد اجزاي مکانيکي محصول
  • مشخصات و ويژگي هاي محصول
  • ظاهر ( شکل ، اندازه ، رنگ ) محصول

2-شاخص هاي اندازه گيري از بعد «خدمت »

  • سرويس يا تعمير به موقع محصول
  • کيفيت محصول
  • انعطاف پذيري محصول

2-  شاخص هاي اندازه گيري از بعد « تحويل »

  • به موقع بودن تحويل
  • کامل بودن تحويل
  • ادب و نزاکت مسئولان تحويل
  • کارايي فعاليت هاي مربوط به تحويل محصول

4-شاخص هاي اندازه گيري از بعد « محسوس بودن »

  • تجهيزات مدرن
  • امکانات فيزيکي قابل توجه
  • کارکناني با ظاهر تميز و آراسته
  • مدارک مرتبت و منظم ( جزوات ، زونکن ها ، صورتحساب ها )

5- شاخص هاي اندازه گيري از بعد « قابل اعتماد بودن »

  • انجام کار يا خدمت وعده داده شده در زمان معين
  • نشان دادن علاقه خالصانه براي حل مشکل مشتري
  • انجام اصلاحات و خدمات در اولين زمان
  • ارائه و انجام خدمت در زماني که وعده داده شده است
  • ارائه و گزارشات صحيح و بدون نقص

6-شاخص هاي اندازه گيري از بعد « واکنش پذيري ( پاسخگو بودن )»

  • بيان دقيق خدماتي که کارکنان به مشتري خواهند داد
  • ارائه خدمات در کمترين زمان ممکن
  • تمايل دائمي کارکنان به سؤالات مشتريان تحت هر شرايط

7-شاخص  هاي اندازه گيري از بعد « اطمينان »

  • ايجاد اعتماد در مشتريان از طريق رفتار مطلوب
  • ايجاد اعتماد در مشتريان از طريق رفتار مطلوب
  • احساس امنيت در تعاملات خود با سازمان
  • رفتار مؤدبانه و محترمانه براي پاسخ دادن به سؤالات مشتريان

8- شاخص هاي اندازه گيري از بعد « همدلي »

  • توجه فردي به مشتريان
  • ساعتهاي کار مناسب براي همه مشتريان
  • نشان دادن توجه شخصي به مشتريان توسط کارکنان
  • خواستار بهترين منافع براي مشتريان
  • درک نيازهاي خاص مشتريان

شکایت مشتریان و سود جستن از ان :

ارزان ترين راه شناخت مشتري است . جدي گرفتن شکايت مشتريان بسيار مهم بوده و بايد براين باور باشيم که شکايت مشتري راه جديدي است که ما را به سمت بهبود مستمر در عرضه خدمات و کالا سوق خواهد داد . شکايت مشتريان يک فرصت است که بدون هيچ هزينه اي در اختيار شرکت و سازمان ما قرار داده ميشود .

باشنيدن سخنان مشتريان ناراضي خود به نکات بسيار مهمي ميرسيم نکاتي که نقاط ضعفمان را به ما نشان خواهد داد . مشتري که از ما شکايت ميکند به ما نشان ميدهد که به ادامه دادن خريد از ما علاقه مند بوده و خواهان قطع رابطه با ما نيست چرا که در غير اين صورت زحمت شکايت از ما را به خود نمي داد .پس بايد به اين نتيجه مهم برسيم که در صورت شکايت مشتري ناراضي از ما وظيفه ما نسبت به او سنگين تر بوده و وقتي او براي ما اهميت قائل شد و براي بهبود فرآيندهاي کاري ما وقت گذاشته و شکايت نموده است ، ما بايد پاسخ مثبتي به اين درخواست او بدهيم و درصدد برطرف شدن اين کاستي و عامل ايجاد کننده نارضايتي او باشيم .

نکته قابل تأمل در اين رابطه مربوط به مشتريان ناراضي است که اغلب بدون شکايت شرکت و سازمان ما را ترک ميکنند و به سمت رقباي ما سوق پيدا ميکنند .

اهمیت شکایت و شاکی :

معمولاً همه ما دوست نداريم کسي از ما و يا از مؤسسه و شرکتي که در آن مشغول بکار هستيم شکايت کند ولي بايد ياد بگيريم که قدر شکايت مشتريان ناراضي خود را بدانيم ، شکايت مشتريان خون حيات بخش کسب و کارمان هستند چرا که در صورت وجود نداشتن شکايت بايد ازجواب خيلي از سؤال هاي را بدهيم که گاهاً خودمان جوابشان را ميدانيم ولي به آنها اهميت نمي دهيم .

اگر هرگز شکايتي وجود نداشته باشد اين امربه چه معني است ؟  :

1- خدمت و کالاي عرضه شده ما بي نقص است ؟

3-برخي از مشتريان از شکايت کردن ترس دارند لذا بدون اينکه اعتراضي از کالا يا خدمات عرضه شده به خود داشته باشند راه خود را گرفته و از شرکت و سازمان ما جدا مي شوند .

4-برخي از مشتريان شکايت کرده اند ولي شما ترتيب اثري به آنها نداده ايد لذا آنها خسته شده و ديگر به سازمان شما مراجعه نکرده اند .

در گذشته مديران غالباً از شکايت مشتريان بسيار هولناک شده و سعي ميکردند در سطحي به آنها رسيدگي کنند که به گوش مديران ارشد سازمان نرسد اما در دو دهه اخير شکايت مشتري بهترين فرصت براي شرکت و سازمان ماست تا به نقاط ضعف و قوت خويش آگاه شده و سعي در تقويت آن بخشها بنمايد .

بايستي قدر مشتريان شاکي را بدانيم و براي آنان فرصت شکايت و ابراز نظر را ايجاد کنيم . چون مشکلات ما ، سازمان ما و کالاي ما را صادقانه به ما گوشزد ميکنند .

 فواید مدیریت شکایت  :

مسلم است که سازمان يا شرکت شما حتي در شرايط ايده آل نيز نمي تواند بدون مشتري ناراضي باشد . از طرفي مشتري ناراضي کسي است که بدون هزينه اي مشکلات سازمان و مسائل جاري در آن را براي شما بازگو ميکند و انعکاس اين اطلاعات ميتواند سازمان را ه سوي بهبود مستمر هدايت کند .

براي از دست ندادن يک مشتري ناراضي مي توانيم با برقراري يک سيستم مديريت شکايت مشتري و يا جلب رضايت مشتري شاکي ، ائ را به يک مشتري وفادار و خشنود تبديل کنيم .

« ماتسو تستيا » يکي از موفق ترين تجار و صنعتگران ژاپني راز موفقيت سازمان را در استقرار يک سيستم مديريت رسيدگي به شکايت مي داند . او معتقد است که اين سيستم بايد در برگيرنده نکات ارزشمندي از جمله موارد زير باشد .

  1. شکايت بايد با ديد مثبت و نگاه حرفه اي بررسي شود .
  2. شکايت روشي مناسب براي دريافت بازخورد از مشتري است .
  3. شکايت ابزاري براي جلوگيري از غرور بي جا و به کارگيري استعداد هاي داخلي جهت توليد و انجام خدمات بهينه است

 

  1. شکايت روشي سودمند براي اندازه گيري و تخصيص منابع ميباشد .
  2. شکايت آينه اي سودمند براي به کارگيري عملکرد داخلي جهت رقابت و قرار گرفتن در رديف سازمان هاي متعالي است .
  3. شکايت بهترين فعاليت براي نزديک کردن مصرف کننده ها و درک بهتر آنها ست .

پاسخ گویی موثر به شکایات:

7.شکايت کردن حق مشتري است و بعضي اوقات افرادي مي خواهند از خدمات شما شکايت کنند .اين يک امر عادي است و شما بايد انتظار آن را داشته باشيد .

درچنين مواردي طرز برخورد کليد موفقيت است .

به انتقاد گوش دادن ، سرسري نگرفتن انتقاد ، برخورد تدافعي و تهاجمي نگرفتن ، برخورد تلافي جويانه نداشتن ، مشتري را درک کردن ، صراحت داشتن از ويژگيهاي پاسخگويي مؤثر به شکايت ميباشد .

 

نکات قابل تأمل در پاسخگويي مؤثر به شکايات عبارتند از :

  1. عذرخواهي کنيد - حتي اگر مقصر نباشيد .
  2. به دقت گوش کنيد -  به حقايق و جزئيات پي ببريد .
  3. مشتري را درک کنيد-  نشان دهيد که شکايت او را  شنيده ايد .
  4. پاسخ درست بدهيد – اگر پاسخ درست رانمي دانيد بر اساس حدس و گمان پاسخ ندهيد .
  5. مسئوليت بپذيريد – طفره نرويد و به نيابت از شرکت تقصير راقبول کنيد .
  6. اقدام کنيد – خودتان به شکايت رسيدگي کنيد و يا در صورت نياز شکايت راجهت رسيدگي به فرد ديگري بدهيد .
  7. به مشتري بگوييد در حال انجام چه کاري هستيد – اگر فرآيند کار بيش از انچه فکر ميکرديد طول مي کشد ، از او به خاطر تأخير عذرخواهي کنيد . در مورد انچه اتفاق افتاده است توضيح دهيد .
  8. آرامش را حفظ کنيد – برخورد خوش داشته باشيد و اطمينان بدهيد که شما مايل به کمک کردن هستيد و اين که اين مشکل دوباره رخ نخواهد داد .
  9. مجادله نکنيد – اگر مشتري شما را برآشفته و عصباني مي کند ، فرد ديگري را دخالت دهيد . اغلب وارد کردن افراد ديگر در ماجرا وضعيت را آرام مي کند .
  10. حرفه اي برخورد کنيد – آرام ، داراي قدرت تمرکز ، دقيق و مشکل گشا باشيد .

برخورد با شکايات را بايد آسان تر کنيم که  کليد آن پاسخ مثبت و قاطع به شکايات است .افرادي که در صف مقدم اين شکايات قرار دارند مي بايست به جاي اينکه به دنبال مقصر بگردند ، به يافتن راهي براي حل مشکل بيانديشند .

فرایند رسیدگی به شکایات مشتریان  :

 همه مشترياني که شکايت مي کنند با ارزش هستند ، از روي شکايات مي توانيد به کيفيت کالا و خدمات شرکت پي ببريد ، با رسيدگي سريع و مؤثر شکايات مي توانيد رضايت خاطر مشتري را تا حد زيادي جلب کنيد

  • عذرخواهي کنيد و حل مشکل را به عهده بگيرد .
  • سريع اقدام کنيد يعني حداکثر ظرف مدت پنج روز .
  • به مشتري اطمينان بدهيد که مشکل در حال برطرف شدن است .
  • به صورت حضوري يا از طريق تلفن به مشکل رسيدگي کنيد .

از همان ابتدا بايد نشان دهيد که 100درصد طرفدار مشتري هستيد

.حتي اگر شکايت مشتري نادرست باشد ، تصور او اين است که درست ميگويد و اين تصور مشتري است که اهميت دارد . تا زماني که از نظر مشتري راه حل رضايت بخشي براي رفع مشکل به دست  نيامده است ، حتي براي يک لحظه هم استراحت نکنيد .

براي اينکه رضايت بخش مشتري پس از شکايت حاصل شود بايستي سيستمي براي ثبت و بررسي و پاسخگويي به شکايات مشتريان طراحي کنيم .اين فرايند کمک مي کند تا مشتريان و حتي کارکنان و سازمان سرگردان نباشند و بدانند نقاط ضعف شان چيست و کدام موارد حل شده است تا بتوانند در موارد مشابه پاسخ گويي را در اسرع وقت انجام دهند.

 

 

مرحله

اقداماتي که بايد انجام گيرد

ثبت شکايت

براي اينکه هنگام برنامه ريزي عملي مرجعي در اختيار داشته باشيد به شکايات گوش دهيد و يا شکايات مکتوب را ثبت کنيد .

  • اطمينان حاصل کنيد که به آن چه گفته مي شود توجه داريد از قطع کردن صحبت مشتري بپرهيزيد و از نکات مهم ياد داشت برداريد .
  • حتي اگر از وضعيت موجود عصباني هستيد ، ضمن اظهار همدردي ، به مشتري نشان دهيد که طرفدار او هستيد .

سؤال کردن

براي ارائه يک تصوير کامل جزئيات مربوط به هر وضعيت را از طريق پرسيدن سرالات مناسب جمع آوري کنيد

  • براي مشخص کردن سوءتفاهمات و برطرف ساختن آنها تحقيق و تفحص کنيد .
  • براي درک بهتر وضعيت ، صادقانه سؤال کنيد و از بازجويي بپرهيزيد .

يافتن راهکار

در مورد راهکاري که مورد قبول مشتري باشد توافق کنيد .

  • اطمينان حاصل کنيد که راهکارها مشخص و روشن باشند و براي مشتري در ارتباط با نحوه حل مشکل ترديدي باقي نمانده است .
  • از مشتري بخواهد تا از طريق امضاي يک سند و يا به صورت تلفني تأييد کند که با اقدام پيشنهادي موافق است

اجرا

براي اصلاح يک وضعيت مطابق با برنامه و استاندارد هاي مصوب ، يک برنامه عملي را به مرحله اجرا درآوريد .

  • براي اطمينان از اجراي موفقيت آميز و اقداماتي که براي مشتري انجام مي شود خلاصه اي از برنامه عمل خود تهيه کنيد .
  • درخصوص اقداماتي که بايد توسط کارکنان ساير بخش ها انجام شوند موافقت همگان را کسب کنيد .

پي گيري

اطمينان حاصل کنيد که بررسي شکايت طبق رضايت کامل مشتري صورت گرفته است .

  • مطمئن شويد که رضايت مشتري جلب شده است . از او سؤال کنيد که آيا مي توانبد کار ديگري براي او انجام دهيد يا خير .
  • دلايل اصلي شکايت را جويا شويد و از اين طريق از بروز مجدد آن جلوگيري کنيد .

 

مزاياي شکايات توسط مشتريان ناراضي عبارتند از :

  • شکايات به ما فرصت ارائه خدمت مجدد مي دهند .
  • شکايات به ما کمک ميکنند که به راحت ترين شکل ممکن نقاط ضعف و قوت خود را بشناسيم .
  • شکايات ارزان ترين شکل شناسايي نقاط قوت و ضعف سازمان و شرکت هستند .
  • شکايات سريع ترين شکل شناسايي نقاط قوث و ضعف شرکت و سازمان هستند .
  • شکايات مستقيم مشتريان منطبق با نيازها و خواسته هاي واقعي مشتريانند .

اداره تجربه مشتري چهار P

هرتجربه مشتري شرکت و سازمان ما با چهار P  تعيين مي شود .اين روشي است براي  تجزيه و تحليل تجربه مشتري در هنگام خريد محصولات و خدمات از شرکت و سازمان ما که به شرح زير ارائه مي گردد :

  • مهارت هاي انسانها ( People Skills)- کيفيت تعاملي که با تأمين کننده يا عرضه کننده  خدمات و کالاها دارند .
  • محصول ( Proudact) – کيفيت هر کالايي که مي خرند .
  • نحوه ارائه ( Presentation) – اثرگذاري به واسطه آنچه در اطراف محصول يا خدمت قرار دارد ( محوطه ي کار ، انجام امور دفتري ، بسته بندي و غيره ) .
  • روشها ( Prosess )  - کارآمدي و « دوستانه بودن » سيستم  و روش هايي که به مشتري اجازه مي دهد محصولات و خدمات را بي درنگ و بي دردسر دريافت کند .

براي دستيابي به موفقيت خدمت ، بايد تجربه مشتري را از کسب و کارتان اداره کنيد و مطمئن شويد که :

- همه کارکنان شما مهارت هاي عالي انساني دارند .

- شما محصولات و خدمات برتر مي فروشيد يا ارائه مي دهيد .

-  نحوه ي ارائه ي محصول يا خدمت و عوامل جانبي آن ، عالي است .

-  روش هاي ارائه يا حمايت از محصول يا خدمت ، مشتري محور است .

چرا مشتری ما را ترک میکند ؟

1 درصد میمیرند

3درصد دیگر به ما نیازی ندارند

5 درصد سراغ دیگران میروند

9 درصد از رقبای ما استفاده میکنند

14 درصد از ما ناراضی میشوند

68 درصد از رفتار ما بر اشفتفته  میشوند

از دست دادن مشتری دو ضرر دارد

کمبود مشتری

بد نامی یا سوئ شهرت

همانطور که دیده میشود بالاترین درصد مربوط به رفتار نامناسب است در ای راستا لازم است که ما بدانیم که :

چه بگوئیم و چه نگوئیم؟

نگوئیم :اداره تعطیل است نمی توانم کمک کنم

بگوئیم: فردا صبح که مسئوولان بیایند کار شما را انجام میدهیم

 

نگوئیم : من نمی توانم کاری بکنم. رئیس باید دستور دهد.

بگوئیم : دستور رئس مورد نیاز هست ،الان موافقت او را میگیرم .

 

نگوئیم: نمیدانم چه کسی باید الاد این کار را انجام دهد ،به من مربوط نیست .

بگوئیم : الان کسی را که باید این کار را انجام دهد پیدا میکنم تا با او صحبت کنید

نگوئیم: تا مدارکتان تکمیل نشود از تسهیلات خبری نیست

بگوئیم : مدارکتان را بفرستید تسهیلات تقدیم میشود

دو قانون مهم

همیشه حق با مشتری است

باز هم حق با مشتری است

سه تذکر مهم

 

  1. مشتری راضی عامل جذب مشتری های دیگر است
  2. ان گونه با مشتری رفتار کنیم که دوست داریم با  ما رفتار کنند
  3. رفتار ما با مشتری یک پیام رسانی است نه یک پیام شخصی

تعریفی از روانشناسی صنعتی سازمانی:

سازماني، مطالعه علمي رابطه ميان انسان و دنياي كار است – روانشناسي صنعتي.

اين علم، سازگاري مردم را در جريان امرار معاش خود با ويژگيهاي محل كار، افرادي كه در محل كار با آنها سروكار دارند و نيز مشاغلي كه انجام مي‌دهند، مورد مطالعه قرار مي‌دهد.

روانشناسي صنعتي/ سازماني براي رسيدن به اهداف خود با سه عامل انسان و محيط‌هاي دروني و بيروني سازمان روبروست.

عامل انسان، حاصل 50 درصد وراثت و 50 درصد محيط  كه مي‌توان در اين باره به عوامل ژنتيكي،محيطي،  يادگيري ، هوشياري و منطق و هيجان انسانها اشاره كرد.
 عوامل دروني سازمان نظير، اهداف ، ارزشها و فرهنگ حاكم برسازمان ، فرصتها و تهديدها    سازمان روشها ودستورالعملها مي‌باشد. عوامل بيروني يك سازمان كه در مطالعات روانشناسي صنعتي/ سازماني بسيار موثرند عبارتند از: اوضاع سياسي، سنت‌ها و آداب و رسوم جامعه،اوضاع اقتصادي، دسترسي به  منابع و اطلاعات علمي و نقش متخصصان.
به‌طور كلي مي‌توان گفت، يكي از مهمترين خدمات روانشناسي صنعتي/ سازماني، ايجاد ارتباطات موثر ميان عوامل يادشده در سازمان است .  
بر واژه ارتباطات موثر باید تاكيد و آن را چنين بيان كرد، ارتباطات موثر، يكي از عناصر کلیدی كاركنان خط تماس سازمان است. چرا كه اطلاعات مربوط به مشتريان در سايه همين ارتباطات موثر است كه به‌عنوان يك ورودي مهم در سيستم‌هاي بازاريابي و فروش، وارد سازمان مي‌شود كه در بدو ورود نيز نيازمند يك سيستم ارتباطات موثر است تا پردازش شود و مانند خون در رگهاي  سازمان جريان يابد.
آنچه كه در موضوع ارتباطات موثر حائز اهميت است مزيتهاي آن و نحوه ايجاد ارتباطات است. مزيت‌هاي مطرح در ارتباطات موثر را مي‌توان تقويت حس همبستگي، ارتقاي سطح دانش و آگاهي،افزايش ميزان اعتماد متقابل ذكر كرد اما اهميت چنين مزيت‌هايي در ارتباط مستقيم با مشتريان بيان شده است .
جا دارد به فرايند ايجاد انگيزه در مشتريان دروني و بيروني سازمانها اشاره كرد ، سازمانها براي ايجاد انگيزه در مشتريان بيروني خود مي‌بايست به ركن اصلي كه تواما با آن سروكار دارد، توجه ويژه كند و آن ركن همان سرمايه‌هاي انساني درون سازمان هستند كه 85درصد دارايي‌هاي نامشهود سازمان را شامل مي‌شوند.
چنين انگيزه‌اي مستلزم ارايه تعاريف واقعي از نياز و رضايت در سطح فرد و سازمان است . ایجاد
نياز به معني كمبود است. اين كمبود چه به‌صورت روانشناختي و چه فيزيولوژيك، يك حالت عدم تعادل و نوعي نقصان دروني در شخص  ایجاد مي‌كند و شخص را براي رسيدن به سطح مطلوب   به‌عمل وا مي‌دارد. آنجا كه در يك سازمان بيشترين  نياز  سازماني،  قدرت  باشد، چنانچه اين نياز از طريق پيشرفت ارضا و حاصل شود ، از يك سو باعث خشنودي فرد وايجاد انگيزه در او براي رشد مي‌شود  و از سوي ديگر در جهت رشد و پيشرفت سازمان بسيار موثر خواهد بود .
اما اگر بيشترين نياز اين سازمان تعاملات اجتماعي باشد به اين مفهوم است كه كاركنان سازمان اكثرا زيادي به كارهاي گروهي دارند. حال چنانچه براي چنين سازماني برنامه‌ريزي دقيقي صورت گيرد  مي‌توان كاركنان خط تماس را در جهت ارضاي نيازهاي خود، در راستاي اهداف سازمان به‌كار گرفت.
به نظر من رضایت چنين تعريف مي‌شود، رضايت يعني خرسندي كه در نتيجه دستيابي به هدفها حاصل مي‌شود. رضايت حالتي است كه افراد ازشغلشان احساس مي‌كنند و رضايت شغلي، مجموعه‌اي از احساسات پويا است كه به همان سرعتي كه تحت شرايط خاصي افزايش مي‌يابد ممكن است تحت شرايط ديگري كاهش يابد. مثلااگر كاركنان يك سازمان از نظر ارتقا و پيشرفت و نيز ماهيت شغلي در سطح بسيار خوبي از رضايت قرار داشته باشند، اين مي تواند عامل موثري در جهت توسعه فعاليتهاي  كاركنان خط تماس باشد.

 مديريت ارتباط بامشتريان و تعريف اهداف آن: 

    (CUSTOMER RELATIONSHIP  MANAGEMENT) CRM

مديريت ارتباط با مشتريان، مجموعه فعاليتهايي  است كه يك بنگاه اقتصادي به‌منظور شناسايي،پيداكردن، جذب، توسعه و حفظ وفاداري مشتريان سودآور به‌وسيله ارايه كالا و خدمات مناسب در زمان مناسب و باهزينه مناسب انجام مي‌دهد. مدیریت ارتباط با مشتریان روابط ميان شركت و مشتريان ، شركای تجاري،عرضه‌كنندگان و كارمندان را تسهيل  مي‌كند . در معرفي اهداف مدیریت ارتباط یا مشتری   باید به افزایش درامد   كه با شناخت فرصتهاي جديد تجاري و كاهش فرار مشتريان ، ايجاد وفاداري در مشتريان كه براثر بهبود خدمات به مشتريان و بهبود تصوير سازمان ايجاد مي‌شود، كاهش هزينه‌ها كه از طريق ذخيره اطلاعات سازمان، كاهش دوباره‌كاري‌هاي بازاريابي حاصل مي‌گردد، اشاره شود .

مشتريان ما چه كساني هستند ، مشتريان ما همه افراد، سازمانها و صنايعي هستند كه به كالا ياخدمات ما نياز دارند و توان پرداخت نيز دارند و وظيفه ما ايجاد ارتباط با آنها است طوري كه با ما و محصول ما آشنا شوند و ما را نسبت به رقبا ترجيح داده و محصول ما را خریداری کنند.

 ادوارد دمينگ»  درباره مشتري گفته است كه مشتري مهمترين عنصر زنجيره فعاليتهاي توليدي و دربازرگاني است. اگر شخصي به نام مشتري محصول ما را  خريداري نكند، به احتمال بسيار زياد، مجبور به تعطيل كاروكسب خود خواهيم شد .


چهار عمل كه سازمانهامي‌بايست در مورد مشتريان خود انجام دهند:

 سازمانها بايد، مشتريان خود را تعريف كنند، خدمات خود را تعريف كنند، اختيارات مشتري را تعريف كنند و حدود تعهدات و الزامات خود را تعريف كنند.

15 گام اساسي براي مديريت بهتر ارتباط با مشتري را میتوان به‌شرح زير برشمرد: 5 گام براي مشتري، 5 گام براي ارتباط و 5 گام براي مديريت .  

شاخص‌هاي مهم در 5 گام مربوط به مشتری  عبارتند از ، شفاف سازي، برقراري ارتباط، اعتمادسازي، حق امتياز به مشتريان (ايجاد امنيت) و ايجاد كيفيت در كالا و خدمات است،  (حمايت براي ارتباط شامل شاخص‌هاي مهم در  پنج گام  از مشتري) هميشه حق با مشتري است حتي باوجود محدوديت‌ها.

_ شاخص‌هاي مهم 5 گام براي مديريت نيزبه‌اين قرار است ، مديريت پروژ‌ه‌ها و درك صحيح مشتري، اندازه‌گيري پيشرفتها در كسب رضايت مشتري، كاهش ريسك شركت و ريسك مشتري، اشراف پيداكردن نهايي و محصول را قبل از فروش به مشتري معرفي كنيد بر روندهاي تكنولوژي،بازار و مصرف‌كننده  .

با كدام گرايش؟   
در تعريف مشتري‌گرايي مي‌خوانيم كه مشتري‌گرايي درك، اندازه‌گيري وبرآوردكردن نيازهاي مشتري در جهت رضايت اوست مشتري‌گرايي رامساله‌اي باید دانست در حد سازمان، براي همه رده‌ها، همه وظايف و همه نقش‌ها .
يك شركت مشتري‌گرا شركتي است كه در طراحي خط‌مشي‌هاي خود بيشترين توجه را به مشتري دارد و پيوسته در انديشه رضايت و شادماني مشتريان خود هستند.
در مقايسه شركتهاي بازارگرا، رقيب‌گرا و محصول‌گرا، بد نيست بدانيم كه يك شركت محصول‌گرا درطراحي خط‌مشي‌هاي خود كمترين توجه را به مشتري و بيشترين توجه را به محصول خود داردو يك شركت رقيب‌گرا، به بازار و مشتري توجه كمي دارد و تحركات خود را براساس رفتارهاي رقبا تنظيم مي‌كند. اما يك شركت بازارگرا، به مشتري و رقبا به يك اندازه توجه مي‌كند.
سازماني مي‌تواند مشتري‌گرا باشد كه به تمامي فعاليتها و خروجيهاي خود از نگاه مشتري بنگرد و تمام فعاليتهاي خود را در جهت بالابردن رضايت مشتريان سامان دهد.
شايد بتوان ويژگي‌هاي سازمانهاي مشتري‌گرا را  اين‌گونه برشمرد كه:
انتقادات آنها- درك ديدگاه مشتريان و آمادگي براي شنيدن شكايات و
بيش از انتظار مشتريان عمل‌كردن - توجه جدي به مقام و ارزش مشتريان
-   قراردادن خدمت در خط  مقدم.
-خروجيها  ارزيابي دائم عملكرد در مقابل  

مدیریت روابط مشتری (CRM)

CRM در واقع به معناي است که مخفف سه واژه

M  Customer Relation ship Management "CR" مي باشد.

امروزه محدوده CRM خيلي وسيع شده است.و از پهناي فوق العاده زيادي برخوردارگرديده که اصلا" در گذشته به اين حد مطرح نبوده است.

در گذشته امکانات رفاهي در زمينه خدمات مشتريان و آسان سازي و تسهيل روابط مشتري و فروشنده به اين حد وجود نداشت، خيلي ساده و راحت مشتري به فروشنده مراجعه مي کردومايحتاج خود را تهيه مي نمود وتنوع مشتري نيز به اين حد وجود نداشت .اماامروزه با به وجود آمدن مشتريان و رقباي متنوع و گوناگون تنوع محصول و کيفيت بالا ، قيمت پايين و قدرت رقابت ، خدمات مشتريان بهتر وکارا لازم است.تا بتوان با مديريت بسيار کفايت مند و مقتدر ،به صورت دوگانه هم بنگاه و هم مشتريان را راضي نگه داشت و بر پله هاي تعالي بنگاه گام برداشت .

CRM شامل:

▪اتوماسيون فروش 

▪ مديريت ارتباطات.

▪ اتوماسيون بازاريابي.

▪ سرويس مشتريان.

CRM در واقع يک پک سخت افزاري است که به عنوان دستيار براي مشتريان براي پيوند دائمي آنان به سازمان عمل کند .

پس در واقع CRMبه عنوان تقويت کننده، وفادار کننده مشتري در سازمان بنگاه عمل مي کند .در واقع قلب تجارت موفق در تجارت امروزه همان CRMاست .

در واقع يک ارتباط معنايي بينCRM وMIS وجود داردهمان طور که MIS يا سيستمهاي اطلاعاتي مديريت اطلاعات و داده ها راجمع آوري وطبقه بندي و در نهايت جهت تجزيه و تحليل مديران آماده مي نمايد ، CRM نيز اطلاعات مربوط به ميزان و تعداد مشتريان ، کالاها ، موجودي ، انبار، فروش ، تلاشها ، و فعاليتها ي بازاريابي و گرايشهاي خدماتي و بازاريابي را براي ما تهيه و آماده مي نمايد .

پس براي دستيابي به CRM قوي نياز به يک سخت افزار قوي نيز لازم است .

اين مطلب مبين اين است که اين سيستم ارتباط شديدي نيز با کامپيوتر و علوم رايانه دارد و در واقع به عبارتي يک علم بين رشته اي يا چند رشته اي است و از علوم مختلف چون کامپيوتر ، مديريت منابع انساني ، بازاريابي ، استفاده گرديده است .

ره آوردهاي CRM

يک سيستم CRM قوي باعث خواهد شد . که تکنولوژي و منابع انساني سازمان تقويت فوق العاده گردد . ودر نهايت بازاريابي کالاها و فرايند سرويس دهي به مشتريان افزايش يابد . به دنبال اين فعاليتها شما به تصوير نيازها و مشتريانتان دسترسي پيدا خواهيد کرد ، همان طور که مطلعيد رسيدن به تصوير بزرگ يا عکس بزرگ کمکهاي شاياني به ما در هرمورد مي کند . و باعث مي شود که ما کل را تجسم کنيم اين يعني همان نگرش سيستمي ، و باعث مي شود که شما تنها به عنوان فروشنده، روابط خود را با مشتري تقويت کرده و به عنوان يک ارزيابگر بنگاه و شرکت خود در آيد . به طوري که از نکته نظرات آنها در بهبود کيفيت استفاده نماييد .

بعضي فوايد CRM

▪ سرويس خدمات مشتريان عالي .

▪ کاهش اعتراضات مشتريان .

▪ افزايش ميزان رضايت مندي و وفا داري مشتريان .

▪ کاهش چرخه فرايندهاي اضافي فروش .

▪ کارايي بيشتر در مرکز خدمات .

▪ و موارد ديگر...

چه مسائلي در CRMدخيلند؟

موفقيت CRM در سازمان شديدا" بستگي به تعهد سازمان مورد اجرا دارد .حتي اگر سخت افزار استفاده شده شما خيلي هم کارا و پر توان باشد ، اين طور نيست که شما يک سيستم CRMقوي را براي يک سازمان در زمان انحلال نصب کنيد و انتظار معجزه داشته باشيد .

براي CRM خوب شما بايد فرايندهاي جاري تجاري در اطراف سازمانتان را در يابيد .مطلب ديگري که دخيل است نوع و تنوع مشتريان در CRMاست.

اگر شما تنوع مشتري کمي داشته باشيد مسلما" نياز به سيستم CRM کم خرج از يک شرکت پر تنوع در مشتريان داريد .

▪ ولي اگر بنگاه بزرگ باشد بايد نمونه خدمات زيربراي بهبود CRM انجام گيرد:

کوپنهاي مشتريان توسط پست به منزل مشتريان ارسال مي گردد . ويا اينکه يک سوپر مارکت بزرگ براي براي مشتريانش مشاوره تغذيه اي انجام دهند . و....

تا زماني که بتوانيد نياز مشتريانتان را تشخيص دهيد ، مشتري با شماست.

پس سعي کنيد ،کالاها را بنا به سليقه هاي مختلف مشتريانتان ارائه دهيد که برايشان مطلوب اند، تا بازار تجارت در دست شما باشد .

CRM   سبب  خواهد شد که بخشهاي مختلف شرکت شما از طراحي وب ، فروش ، تهيه و تدارکات ؛ بازاريابي و ... به يک نقطه مشترک برسند.

منظور از نقطه مشترک يک نقطه اتفاق و يک استراتزي کلي است که کليات را ارائه مي دهد . که هدف کلي CRMچيست ؟ اطلاعات دقيق جمع آوري شده در مورد پيش فرضهاي CRM باعث ايجاد يک سيستم CRMقوي خواهد شد.

مسلح شدن به پيش فرضهاي CRM دقيق، باعث خواهد شد گامهاي استوار و محکم در نصب و راه اندازي CRMداشته باشيد.

نتيجه گيري:

البته که کارشناسان و متخصصان فني زيادي وجود دارد که به شما در اين مسير(CRM) کمک خواهند کرد .

که اکثر آنها با فروش سخت افزارهاي اين سيستم و با ترتيب و راهنمايي کارمندانتان براي افزايشCRM

گامهاي بلندي خواهند برداشت .

نکته هايي که اين کارشناسان در تذکر و تربيت کارمندان خواهند داشت؛ گاها" از يک سخت افزار قوي CRM بسيار کارساز تر است . ونبايد اصلا" آنها را نا ديده انگاشت . و توجه داشته باشيد که در انتخاب اين کارشناسان شما به عنوان مدير بنگاه يا سازمان نهايت دقت ر بايد داشته باشيد، چون گاها" اين متخصصان مدتهاي مديدي بايد با سازمان و بنگاه شما کار کنند پس همان اصلهايي که در کارمند يابي موجود است در اين قسمت نيز بايد لحاظ شود . اين افراد حتما" بايد افرادي متعهد ، کاردان ،فني ، لايق و ... باشند.

توجه کنيد که اگر شما فروشنده خوبي باشيد مي توانيد هر چيزي را به هرکسي ، ولي فقطيکبار بفروشيد اما اين به سيستم خدمات مشتريان برمي گردد که؛ توان فروش چيز ديگري به همان مشتري را داشته باشد و باعث شود که آن مشتري دوباره به شرکت شما برگردد . پس، تفاوتي بين فروشندگي و خدمات مشتريان وجود دارد که در متن بالا به آنها اشاره شد. ضرورت يک سيستم خدمات به مشتريان خوب ، ايجاد يک ارتباط خوب در بين مشتريان است . آن چنان رابطه اي که باعث ترغيب حتي يک مشتري نيز بشود و مراجعه دوباره اش را سبب گردد. به نظر شما چگونه اين چنين مسيله و رابطه اي برقرار مي شود . همواره اين را بايد به خاطر داشته باشيد که: شما بر اساس آنچه انجام مي دهيد قضاوت مي شويد نه آنچه را که مي گوييد . اگر شما واقعا" ، سيستم خدمات مشتريان خوبي داشته باشيد مسايلي که در ذيل آمده است قدم به قدم شما را ياري خواهد کرد و مطمينا" شما ، با پيروي کردن اين اصول به يک سيستم برتر خدمات مشتريان خواهيد رسيد .

1-به تلفنها جواب دهید :

اگر به شما تماسي ناموفق شده آن را دنبال کنيد يا از سيستم پاسخگو استفاده کنيد . يا حتي ا گر لازم شد فردي را فقط براي اين کار استخدام کنيد  اما مطمين باشيد که حتما" فردي است که به تلفن ها جواب مي دهد توجه کنيد که منظور شخصي است که به طور زنده به تلفن کننده ها پاسخ مي گويد. چون مردم دوست دارند به يک صداي زنده گوش دهند تا به صداي يک رباط .

2- به کسی قول ندهید تا اینکه توتن اجراییان را داسته باشید.

رو راستي يکي از شرطهاي اساسي داشتن رابطه خوب است . و داشتن خدمات مشتريان عالي نيز، از اين رابطه مستثنا نيست . مثلا"اگر شما به مشتريتان مي گوييد ، مبلمان شما روز سه شنبه درمنزلتان خواهد بود مطمين باشيد که روز سه شنبه مبلمان در منزل مشتري خواهد بود. و الاقول ندهيد . اين مسيله در مورد قرار ملاقات با مشتريان داشتن و … نيز مصداق دارد . حتما"قبل از آنکه قولي بدهيد در مورد به جا آوردن آن فکر کنيد زيرا هيچ چيز مشتريان را بيشتر از بد قولي نمي آزارد .

3- به حرفهای مشتریان خود گوش دهید .

آيا چيز بدتر از اين وجود دارد که مشکلي داشته باشيد وبخواهيد آن را به کسي که مسيول مي دانيد بگوييد ولي بعد از گفتن مشکل متوجه شويد که او اصلا"به حرفهاي شما گوش نداده يا اصلا" از اول به سخنان شما توجهي نمي کرده است و شما نياز به تکرار مجدد داريد؟ حتما" يادداشتي برداريد و به حرفهاي مشتريان گوش کنيد و نکته هاي مهم را نکته برداري کنيد و با دادن جوابهاي شفاف و منطقي به آنها، اين فرصت را برايشان فراهم سازيد ،که متوجه شوند به آنها توجه کامل داشته ايد و آنها را تکريم نمو ده ايد.

4-بهشکاياتدقيقا" رسيدگيکنيد.

معمولا"اکثر افراد دوست ندارند که از آنها ويا شرکت آنها انتقاد شود و وقتي با اين مسيله مواجه مي شوند، تعصبهايي و گاها" نا به جا و اضافي از خود نشان مي دهند که گاها" اصلا" منطقي نيست. اما ،براي داشتن يک سيستم مناسب خدمات مشتريان ، مجبوريم که به انتقادات گاها" بسيار سازندهي مشتريان، گوش فرا دهيم و اين انعطاف رادرخود ايجاد کنيم تا اينکه، مشتريان راازخود و از شرکت نا راضي نکنيم . چون گاها" يک مشتري که به خاطرعدم رسيدگي مطلوب به شکايتش ازشرکت ناراضي شده است، گروهي از افراد که به نحوي با او وابستگي دارند را نيز از شرکت دور کرده است.

5- مساعدت کننده باشید ،حتی اگر فایده فوری در ان نباشد

اگر روزي به خاطر عوض کردن بند ساعت قديمي مورد علاقه ي تان به يک تعمير گاه ساعت مراجعه کنيد واز او بخواهيد که بند را براي شما عوض کند در صورتي که اوآن را در ويترين تعمير گاه نداشته باشد و به شما بگويد احتمالا" در ميان ساعتهاي قديمي که در انبار مانده است دارد وبعد از مدتي گشتن، آن را پيدا کند و بدون اينکه پولي از شما بخواهد آن را تعويض کند . شما ناخود آگاه به او مديون مي شويد و مدتي بعد اگر شما بخواهيد براي دوستتان ، يک ساعت بگيريد مطمينا" به او مرا جعه خواهيد کرد و حتي اگر اين داستان را پيش يک نفر يا دوستانتان نيز تعريف کنيد ، احتمال اينکه فرد شنونده نيز مشتري وي شود نيز زياد است . يعني همان : اصل  مساعدت بدون توجه به بهره فوري 

راه های تحقق مشتری مداری

امروزه دنیای کسب وکار بر پایه « مشتری مداری» و «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می اندیشند، به خوبی می دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است » را سرلوحه برنامه هاي خويش مي دانند.

حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، شیپور بیدار باش همیشگی است تا بتوانیم چون سربازانی آماده در عرصه رقابت به نبرد بپردازیم.

در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی ها و پرامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود. آنچه در سطور زیر می آید بیشتر تجربیاتی کاربردی است که در این عرصه کسب شده و به عنوان عوامل به وجود آورنده و رشد دهنده « مشتری مداری» می تواند مورد توجه قرار گیرد. در واقع پاسخی است به این پرسش که « مشتری چه می خواهد؟ » یقینا هر کسی که پاسخی منطقی و کاملتر برای این پرسش داشته باشد او بهتر خواهد توانست خود را مزین به اصل « مشتری مداری» کرده باشد.

لذا به دور از پیچیدگی های زبان علمی، تجربیاتی که می تواند ما را در این راستا یاری دهد به شرح زیر بیان می گردد.

1- اولیت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با متانت هر چه تمامتر و با نشاطی برخاسته از علاقه از وی استقبال کرد، با این کار هم «شخصیت انسانی» او را پاس داشته ایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او قبولانده ایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، در صدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه برخواهد آمد. از این رو فضايي به وجود خواهیم آورد که در آن مشتری احساس «بیگانگی » نخواهد کرد.

2- مشتری در نگاه اول خود ظاهر « آراسته ، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جاي خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.

3- وجود کالاهای « مورد نیاز» مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم، یقینا برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم. مشتری در فضایی رفت و آمد خواهد داشت که آرامش فکری او را به هم نریزد و یقینا صداقت مدیران و کارکنان و تلاش آنها برای حفظ این آرامش فکری، او را در مراجعات بعدی جدی تر خواهد کرد. تا آنجایی که امکان دارد باید درخواست های مشتریان خود  پاسخ «بله» داشته باشیم.

4- برای مشتری « کیفیت خدمات» مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود «تضمین» کنند. مشتری شاید بتواند برخورد تند کارمندان را تحمل کند، شاید بتواند اتلاف زمان را نادیده بگیرد، اما یقینا نمی تواند از « کیفیت کار» بسادگی بگذرد. او حتی حاضر است بهای بیشتری بپردازد، مشروط بر اینکه « کیفیت» خدمات ارائه شده را برایش تضمین کنند.

5- برای مشتری « قیمت» و « بهای» خدمات ارائه شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقینا به چند موسسه دیگر سر زده است و کما بیش از وضعیت « نرخ » های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه « کیفیت» کار را مدنظر دارد، مایل است که « بهای » کیفیت ارائه شده مناسب بوده و با وضعیت مالی وی سازگار باشد.

6- مشتری انتظار دارد در حداقل « زمان» خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی تری مراجعه کنند. و بناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند. از اين رو ایجاد یک « چرخه کاری » مناسب که در آن بتوان از « اتلاف وقت » جلوگیری کرد خواسته درونی مشتریان است. در این چرخه دو اصل « سرعت » و  « دقت» انجام کار و توالی خدمات مهم است. مدیران واحدهای خدماتی برای آنکه بتوانند مشتریان را راضی نگه دارند، باید به ایجاد این چرخه همت گمارند و از کارکنانی استفاده کنند که مفهوم « زمان» را بخوبی درک کنند.

7-دستیابی مشتریان به رده های بالاتر می تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند. وقتی در مشتری این اعتماد را به وجود بیاوریم که در صورت لزوم می تواند رده های بالای مدیریت موسسه را براحتی ملاقات کند و حرف های خودرا با آنها در میان بگذارد، یقینا حضور او را در موسسه خود « تثبیت » کرده ایم.

8-ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس « پیشنهاد» مشتریان، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خودرا جزیی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان- حتی مشتریان ناراضی- را با اهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می کنند و سعی به اجرا در آوردن آنها دارند، از جمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته اند.

9- رضایت همکاران عامل اصلی برای « رضایت مشتریان» است. هر گاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به «رضایت» کارکنان همان قدر اهمیت بدهند که به « رضایت مشتریان» اهمیت می دهند هیچ موسسه ای بدون « کارمندان راضی» نمی تواند قدم به وادی « رضایتمندی مشتریان» بگذارد.

10- به طور کلی می توان گفت ایجاد «روح اعتماد» و « صداقت» در محیط کار از پارامترهای استوار « مشتری مداری» است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که « حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود».

در کتابی از یک جامعه شناس خواندم که همه روابط انسان ها به گونه ای معامله می باشد و شما نمی توانید رابطه ای را بیابید که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.

حال باتوجه به این که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش کنیم که در برخی ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصل یا ارایه کننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا کننده خدمات یا محصولات دیگران می باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه های این معاملات ما مشتری هستیم، یک مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتری و همدلی نمودن با او چندان کار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصولات و خدمات دیگران هستیم. مثلاً هرروز سوار وسیله نقلیه می شویم و به محل کار خود می رویم. مامشتری هستیم و راننده هم ارایه کننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به مغازه ها و بازارهای مختلف سر می زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان ها و ارگان های مختلف نیازمندیم و می خواهیم که به نیاز ما پاسخ گویند.

طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزینه ها، رشد قیمت سهام، کاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.

برنامه کاربردی مشتری مداری

باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذکر 10 برنامه کاربردی درباره مشتری مداری و نحوه کسب رضایت مشتریان می پردازیم:

1) تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می کند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانکی و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کسب سود مالی.

پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

  نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.- شرکت  را از رقابیش متمایز سازد.- با  زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.- قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و کارمندان را با مشکل روبرو می سازد.

2) کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضایت مشتریان: سازمان ها و شرکت هایی که بر نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می کنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کاملاً موثر است.

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.

امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان – از مدیران عالی تاکارکنان عادی – همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمات می کنند، پشتیبانی کند.

مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می شود که در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

▪ اطلاع رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.

▪ سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند.

▪ صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.

▪ زیبایی: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.

▪ رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.

▪ قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.

▪ سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی – و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری – خواهانند.

▪ انعطاف پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.

▪ دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را درارایه خدمت داشته باشند.

3) درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند.

سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:

الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که می پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایند، اندازه گیری می کند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصولات بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست که 97 درصد از خدمت ارایه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که می پردازد یا زمانی که صرف می کند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

ت) تجربه خرید: یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر که منوط به رضایت مشتری نیز می باشد، آن است که فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآید. هیچکس مایل نیست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یک مطالعه تحقیقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بیان کردند که به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه ها خرید نمی کنند.

4) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را می توان به طور نسبی بدین صورت بیان کرد:

اگر ادراکات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می کند، ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.

به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت کارکردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارایه دهید که تا حد نامطلوب است، بلکه باید قول ها و ضمانت هایتان به موقعیت شما کمک کند. یکی از علل نارضایتی مردم کشورمان از سازمان های خدماتی این است که اینگونه سازمان ها توقعاتی را ایجاد می کنند که قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.

5) کلید راضی کردن مشتریان در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است:

کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکت ها باتوجه به چهاراصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند:

الف) گزینش: در شغل هایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر کارمندی نمی توان استفاده کرد. یک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنیادی پرهزینه ای را مختل سازد. هزینه های گزاف آموزشی، کم کاری، پایین بودن کیفیت کار و بالاخره پایین بودن سطح کارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی رویه است. به علاوه، ورود هر کارمند جدید به سازمان با ویژگی های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر کارکنان و به طور کلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقیت است.

ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی های بالقوه نامحدود که این توانایی ها می توانند تحت نظام و برنامه ریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگان های مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف های اجتماعی، هدف های سازمانی و اهداف فردی قابل دسته بندی می باشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمان ها باید مورد تاکید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزش ها باید ایجاد سازمان های یادگیرنده (Learning Organizations) و تولید کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخوانی فکر دیگران.

پس از استخدام هم باید مهارت های فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی کاری را در برگیرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغییرات تکنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند.

کارمندانی که آموزش ندیده اند، نباید با مشتریان سر و کار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این کار برای شرکت سودآور و برای مشتری هم راضی کننده نیست. کارکنانی که خدمت ارایه می دهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه می شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعی سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی است.

پ) حمایت: شرکت هایی که می خواهند به مشتریان خدمات ارایه دهند، باید از بعضی کنترل های سنتی مدیریتی صرفنظر کنند و برای تصمیم گیری و ارایه راه حل به کارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشکلات به طریقی که کارمندان فکر می کنند برای مشتریان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این کارمندان اعتماد داشته باشد.

ت- سیستم پرداخت: پول مهمترین شکل پرداخت به کارکنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای کسب بالاترین سطح عملکرد، پاداش است، به ویژه در شغل هایی که مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند، زیرا اینگونه شغل ها با کار زیاد و مشکلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در کارمندانی که فشار زیادی را تحمل می کنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده کرد، از جمله پول و پاداش های ارزشمند، مثلاً یک مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش های سمبولیک مثل معرفی کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش های او.

6) ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان:

نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارایه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهد به این امر شوند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارایه می دهند، علیرغم کوشش بسیار، نمی تواند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یک مهماندار هواپیما، یک کارمند بانک، یا یک کارگر تحویل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش های افراد دیگر را خنثی کند. تعهد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یک شعار یا وسیله ای برای تبلیغات.

7) کاستن از وظایف اجرای بخش های ستادی و هدایت آنها به سوی امور کارشناسی، نظارت و برنامه ریزی:

وقتی که سازمان گسترده می شود و تخصص های مختلف در آن شکل می گیرند، یک مدیر نمی تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه ها و بدون کمک های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصص ها و مهارت ها کفایت نمی کند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه کنترل و مدیریت یک فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمت هایی به نام ستاد، مسوولیت کمک به مدیریت را برعهده می گیرند و عموماً وظایف آنان نیز نظارت و برنامه ریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است که وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تکراری که زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می آورند و مدیریت را مختل می کنند یا باعث موازی کاری می شوند، حذف شوند.

8) مهندسی مجدد (مدیریت دگرگون سازی سازمان ها):

مهندسی مجدد از دریچه کاملاً جدیدی به سازمان های دولتی و خصوصی می نگرد. براساس این رویکرد جدید، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمان ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می کنند. پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی ترین ذینفع سازمان ها هستند. از این دیدگاه، همه سازمان های سنتی امروزی که ریشه در نگرش مکانیکی کسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماکس وبر دارند، باید ساختار و پردازش های درونی خود را به گونه ای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان وانرژی سازمان ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود.

مهندسی مجدد، یعنی دگرگون سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن (طرزفکر و نگرش مدیران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امکانات ودگرگونی در روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.

در سازمان های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حکومت می کند و یک نگاه کلی به کیفیت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزیع آن توسط شبکه های سنتی و کاغذ بازی های زاید، رفت و آمدهای مکرر و تلف شدن وقت، برای درک ضرورت انجام مهندسی مجدد کافی است.

9) طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان:

در برخی از سازمان های مشتری گرا(Consumer Oriented Companies) که در طراحی خط مشی های خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می شود و طی آن، از مشتری می خواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند. این کارکنان پس از شناسایی،در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می گیرند.

10) مدیریت شکایات مشتریان:

یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد. بیشتر مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمی دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود که آنها به رقبا روی آورند.و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می پردازیم:

شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شوند.-

- شکایت ، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.

-  شکایات ، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.

-  شکایات ، روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشند.

-  شکایات آیینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان های متعالی می باشند.

رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آنها است.

در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی نداردو خلق او را تنگ می کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می دهید.

حد تحمل مشتري
حد تحمل مشتري يعني حدقابل قبول يا قابل چشم‌پوشي انحرافات، عدم تطابق‌ها،كاستيها و اشكالات يك كالا يا خدمت از حد مورد انتظار. كه اين فاصله در بازاررقابتي در شرايطي كه فراواني انتخاب زياد است، كوتاه و در بازار انحصاري كه محدوديت انتخاب وجود دارد، طولاني‌تر است.
تحمل مشتريان درباره قيمت كم است، براي كيفيت فرايند زياد است. براي زمان تحويل، اين تحمل كم است و مشتريان تحمل كمي در پاسخگويي سريع و بررسي شكايات از سوي شركت توليدكننده يا فروشنده دارند

مشتري مخفي كيست؟

مشتري مخفي، كاركناني هستند كه در قالب خريدار ومشتري براي ارزيابي نحوه كار واحدهاي فروش، رضايت مشتري، مطالعه شرايط محيطي فروشگاهها، اطلاع از شايعات، شناسايي نقايص اعزام مي‌شوند، اين كاركنان براساس يك چك ليست به‌طور غيررسمي موارد موردنظر را بازبيني و گزارش مي‌كنند
اما حمايت ازمشتري چيست، حمايت از مشتري يعني انجام تمام فعاليتهايي كه باعث ايجاد بيشترين ارزشبراي مشتري شود مثلا خدمات پس از فروش يك ارزش است و اين يعني حمايت ازمشتري.
به‌طور كلي ارزشهاي موردنظر مشتري عبارتند از: كيفيت، دوام، سرعت، دقت،نظم، اعتماد، احترام، خدمات، قيمت مناسب، زمان پاسخگويي سريع، قبول شكايات كه درنهايت باعث ايجاد حس يگانگي و اشتراك در منافع و افزايش رضايت مشتري خواهد شد
نمونه‌هايي از فعاليتهاي حمايت از مشتري را مي‌توان چنين مطرح ساخت، تمديدضمانت‌نامه‌ها، پذيرش شكايات و پرداخت غرامات، بازگرداندن پول در صورت عدم رضايتمشتريان، تعويض كالا، ارايه خدمات رايگان، كمك به مشتري در حل مشكل او، در مقايسه بازاريابي سنتي و بازاريابي ارتباطي، در گذشته شاخص موفقيت براي شركت سهم بازاربوده است، اما امروز سهم از مشتري يا سهم از تعداد نيازهاي ارضاشده مشتري شاخص موفقيت شركت است يعني بايد ارزش بيشتر و بهتري را براي مشتري ايجاد كنيد تا موفق باشيد

. مشتري شاكي دشمن شما نيست، دوست شماست. احتمال خريد مجدد مشترياني كه از مشخصات كالايا خدمات شما، شكايت و انتقاد دارند خيلي بيشتر از مشترياني است كه هيچگاه از شماشكايت نمي‌كنند. يعني اگر محترمانه پاسخ مناسب به مشتري شاكي داده شود، آنها تا 50درصد به شما وفادار خواهند ماند. در غيراين‌صورت سراغ رقبا مي‌روند
 شش روش براي رضايت مشتري از نگاه دكتر بلوريان تهراني عبارتند از، تهيه پرسشنامه وتكميل آن توسط مشتري هنگام يا پس از خريد، ظهور در نقش خريدار كالاي خود و كالايرقيب و اندازه‌گيري توانمندي فروشندگان در جلب رضايت مشتري، تماس تلفني در نقشخريدار، مصاحبه و تماس با مشتريان از دست رفته و كشف علت عدم رضايت، ارسال پرسشنامه براي مشتريان و دعوت از مشتريان در مراسم و تكميل پرسشنامه‌ها.

 جملات  قصار در باب مشتری

 اگر میخواهی موفق باشی کاری کن که مشتری راضی باشد

 کلود فردریک باستیان اقتصاد دان فرانسوی قرن 19

 ناراضی ترین مشتریان بهترین اموزگاران ما هستند

 بیل گیتس کار افرین امریکائی

 موفقیت بیل گیتس در این بود که در بحران اشفتگی فناوری ،مشتریان خود را سازمان داد و توانست فناوری دست دوم را به انها بفروشد

 داگلاس ادامز نویسنده انگلیسی

 موفق ترین موسسات مشتریان خوبی داشته اند و نا موفق ترین موسسات مشتریانی ناراضی داشته اند

 لودویگ هنریش فون میسس فیلسوف و اقتصاد دان اتریشی قرن 19

 اگر شما به فکر رضایت مشتری نباشید کس دیگری خواهد بود

 ناشناس

 کیفیت کالا و خدمات شما بستگی به کیفیت مشتریانتان دارد

 ناشناس

 هدف از کسب و کار نگهداری مشتری است

 پیتر فردیناند دراکر

 خدمات و کالای ما زود در بازار تکرار میشوند ،انچه برای ما میماند نوع خدمات ما به مشتری است

 جری فریتز نظریه پرداز امریکایی

 انکیزه های ما از رفتن به سر کار ،وجود مشتری است ،اگر مشتری وجود نداشته باشد ما به سر کار نمیرویم

 دیوید هاور فورد

 رضایت مشتری را تامین کن ،مشتری نیز رضایت تو را تامین خواهد کرد

 هیتر ویلیامز ،استاد دانشگاه هاروارد

 احساس مسولیت بهایی است که باید برای کسب موفقیت پرداخت

 وینستون چرچیل

 کار خوب بهتر از سخن خوب است

 بنجامین فرانکلین

 

 منابع:

  1.   کتاب مشتری مداری بانک سینا ترجمه و تدوین علی اکبر عبدالرشیدی 
  2.   جزوه دوره های اموزشی مدیریت استراتژیک و بازار یابی ،مرکز مطالعات مدیریت و بهره وری ایران وابسته به دانشگاه تربیت مدرس
  3. ارائه مدل علی و معلولی با تمرکز بر محور مشتری گرایی در چار چوب مدل رضایی ک و میر شکاری ا ،استاد یار گروه مهندسی صنایع و EFQM ، کارشناس ارشد م.صنایع دانشگاه تهران نشریه دانشگاه فنی ،جلد 40 ،شماره 4،مهر1385
  4. مشتری مداری و تکریم ارباب ،رجوع محمدی. ا .انتشارات رسا چاپ ششم  1387کنفرانس رضایت مشتری سخنران دکتر بلوریان تهرانی
  5. بخشی از پروژه ارزیابی و سنجش رضایت مشتری در قسمت vip اداره تحویل سایپا ، سید علی رضا احمدی
این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)
علیرضا احمدی

لیسانس مهندسی صنایع

کارشناس کنترل پروژه و کیفیت

پست الکترونیکی این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

ارسال نظر


کد امنیتی
بارگزاری مجدد

4745587
بازدید امروز
بازدید دیروز
بازدید هفته جاری
بازدید ماه جاری
بازدید کل
143
827
970
14480
4745587

آی‌پی شما: 34.239.158.107
امروز: دوشنبه، 28 مرداد 1398 - ساعت: 06:05:09

آرشیو

« August 2019 »
Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun
      1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31  

ورود به سایت

درباره ما

HTML 5 وب سایت کافه مدیران در دی ماه سال 1392 توسط گروهی از متخصصین ایرانی...