مدل های مشتری مداری "قسمت اول"

امروزه دیگر مشتری گرایی یک تبلیغ نیست

این جمله ای است که در تمام مباحثی که در خصوص مشتری نوشته می شود وجود دارد . البته در مطالب قبلی در این باره مواردی را گفته بودیم اما اینبار بدنبال چیز جدیدی بودم تا چندی پیش داستان زیبایی را خواندم و تصمیم گرفتم که این داستان را اینجا نقل کنم که هم از داستان درسی گرفته باشیم و هم مطلبی جدید آموخته باشیم.

 داستان موفقیت و شکست یک رستوران

در سال 1984 در ونکوور کانادا عده ای از معلمان مدرسه، رستورانی معمولی را که ورشکست شده بود خریداری کردند. این رستوران در زیرزمینی در کنار یک دانشگاه بزرگ واقع شده بود. این معلمان پول کافی نداشتند تا رستوران را تعمیر و بازسازی کنند. آنها با تمیز کردن محل، و حداقل امکانات، رستوران را راه اندازی کردند. در کنار این رستوران، رستورانهای بزرگ و معروفی وجود داشتند که رقابت با آنان کار آسانی نبود.

این رستوران تنها در یک صورت می توانست به موفقیت دست یابد و آنهم داشتن ایده ای کاملا نو و متفاوت بود تا مشتریان را به آنجا سرازیر کند. معملمان وقتی دیدند که با غذای بهتر نمی توانند رقابت کنند، ایده بسیار جالب بکار گرفتند. آنها شروع به جمع اوری 80 نوع نوشابه از کشورهای مختلف کردند و سپس تابلوی بزرگی بر در رستوران نصب کردند که روی آن نوشته شده بود. "دور دنیا با 80 نوشابه مختلف". آنها دفترچه ای مانند گذرنامه درست کردند و هنگامی که میهمانان نوشیدنی کشور خاصی را سفارش می دادند، در گذرنامه آنها، مهر آن کشور اضافه می شد. افرادی که 40 نوع مختلف نوشیدنی را آزموده بودند، یک لیوان بسیار زیبا هدیه می گرفتند. و افرادی که تمامی 80 نوشابه را سفارش داده بودند، یک تیشرت مخصوص هدیه می گرفتند و همچنین عکسشان بر دیوار رستوران نصب می شد.

آنها خبرنامه ای درست کردند که فقط در رستوران توزیع می شد. غذای آنها همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده بود. وقتی فردی وارد رستوران می شد با استقبال گرم کارکنان روبرو می شد. آنجا یک رستوران بود، ولی نقطه قوت آنها غذاها نبود بلکه نوشیدنی های متنوع بود. مدیران رستوران هر روز بین میهمانان حاضر شده و خود را معرفی کرده و نظرات مشتریان را جویا می شدند.

یکی از دلایل مهم موفقیت رستوران نزدیکی آن به دانشگاه بود. با اینکه غالب دانشجویان پول کافی برای خرید نوشابه های گران قیمت نداشتند، ولی جذابیت تجربه نوشابه های جدید باعث شده بود که بسیاری از آنها با جمع آوری پولهایشان و صرفه جویی در موارد دیگر به این رستوران مراجعه کنند.

با رشد سریع این رستوران بانکهای زیادی علاقه مند به دادن وام شدند تا شعبات جدیدی افتتاح شوند. در مدت کوتاهی 6 شعبه جدید راه اندازی شد. در اینجا بود که صاحبان رستوران اشتباهاتی را انجام دادند. شعبات جدید بسیار شیک تر و تجملی تر بودند، ولی هیچکدام از آنها در نزدیکی دانشگاه واقع نبود پس آنها شروع به تبلیغ در گرانترین برنامه های رادیویی کردند.

آنها منوی خود را متنوع تر نمودند. حتی غذاهایی با ادویه های خاص به منو اضافه کردند. ولی پس از مدتی کیفیت غذاها کاهش یافت. دلیل آن شلوغی رستوران و مشغله زیاد مدیران بود. آنها شروع به استفاده از پنیرهای ارزانتر کردند تا سودشان بیشتر شود. پس از مدتی تعداد نوشابه ها کاهش یافت، بطوری که نیمی از انواع نوشابه های منو، موجود نبود. آنها چاپ گذرنامه را متوقف کردند. بر تعداد مشتریان ناراضی افزوده شد، ولی مدیران وقت نداشتند که به انتقادات آنان گوش کنند. پس از مدتی این رستورانها ورشکست شده و تعطیل شدند.


درسهایی که می آموزیم:

1.همواره به مشتریان نزدیک بمانید.
زمان کافی اختصاص دهید تا نظرات مشتریان را در مورد غذا و کیفیت خدمات ارائه شده جویا شوید. با برگزاری نظرسنجی، به نقاط قوت و ضعف خود از دید مشتری پی ببرید. نرمن برینکر یک رستوران دار موفق، هر روز بعنوان ناشناس به پارکینگ رستوران می رفت و از میهمانانی که در حال خروج بودند، نظراتشان را می پرسید. او حتی به رستورانهای رقیبان مراجعه می کرد و نظرات میهمانان را جویا می شد. اگر رستورانی جمع آوری نظرات میهمانان را متوقف کند، احتمال شکست خود را چندین برابر می کند.

2.اگر کیفیت غذا و خدمات پایین باشد، تمامی روشهای بازاریابی دنیا هم نخواهد توانست مشتریان همیشگی ایجاد کنند
سود اصلی رستورانها در مشتریان ثابت آنهاست. پس سعی کنید برای هر مشتری تجربه لذت بخشی بیافرینید تا او را وادار به مراجعات بیشتر کنید.

عوامل موفقیت خود را بشناسید و آنها را هیچگاه متوقف نکنید.
پیروزی، شما را شکست ناپذیر نخواهد ساخت. پیروزی باید شما را هوشیارتر سازد. اگر ایده را پیاده سازی می کنید و پاسخ مناسبی می گیرید، آن ایده را براحتی کنار نگذارید. همواره در حال آزمایش ایده های جدید و ارزان باشید.

داستان بسیار زیبا و آموزنده ای بود .اما چیزی که در این موضوع قصد پرداختن به آن را داریم محاسبه و اندازه گیری رضایت مشتری است و چگونه می خواهید رضایت مشتری را در خصوص ویژگی های محصول خود بدانید .البته در خصوص مشتری داری مطالب قبلی در دانشنامه مشتری مداری نیز می تواند برای شما مفید باشد.

اما قبل از هر چیز :

آشنایی بیشتر با مفاهیم اصلی این بحث :

مشتری : مشتری به کسی اطلاق می شود که سازمان مایل است با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد.

ارزش : منظور از ارزش هر فعالیتی است که مشکلی را از مشتری بر طرف کند یا نیازی را برآورده نماید.

کیفیت : کیفیت که ریشه لاتین آن (Qualis) به معنی چه نوع می باشد عبارت است از درجه برتری، با توجه به عملکرد و مزایایی که کالا یا خدت مورد نظر نسبت به محصول رقیب خود دارد.

رضایت : حالت هیجانی است که بارسیدن به یک هدف پدید می آید.

رضایت مشتری : عبارت است از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده.

امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیار مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند. توجه به مشتری و رضایت او از الزامات مهم رقابت در هر سطحی از بازار از جمله در بازار های بین المللی می باشد. همچنین رضایت مشتری یکی از اصلی ترین ابعاد نظام های مدیریت کیفیت و مدل های تعالی سازمانی می باشد.

مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا ها و خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند

شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می دهد که در دنیای رقابتی امروز کشف خواسته ها و نیاز های مشتریان و برآورده کردن آنها قبل از رقبا یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت هاست.

اندازه گیری میزان رضایت مشتری ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان بوده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش یاری می دهد.

رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست، نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.

رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.

پایبندی به اصل رضایت مشتری از زبان هنری رویس، موسس کارخانه خودرو سازی رولز-رویس : ”رقبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودروسازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز- رویس در حین استفاده از خودرو، رضایت مندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.“

رضایت مشتری منبع سودآوری برای سازمان تلقی می گردد و می شود از آن به عنوان سرمایه ای مهم برای سازمان یاد کرد، همچنین سطح بالاتر رضایت مشتری به وفاداری منجر می شود. مشتریانی که از سازمان راضی هستند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند.

تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان در شکل دهی انتظارات وی نقش اساسی ایفا می کند. از جمله عوامل تاثیر گذار بر میزان رضایت مشتری نحوه تماس و تعامل با مشتری (ارائه و عرضه محصولات، نحوه تحویل و ارسال کالا، خدمات پس از فروش، ارائه تعمیرات مورد نیاز و نحوه بررسی شکایات، انتقادات و نظرات مشتری) می باشد.

از دیدگاه کنترل کیفیت رضایت مندی دارای دو رویکرد می باشد :

  1. رویکرد انطباقی : که به آن دیدگاه مهندسین هم اطلاق می شود، که بر اساس آن چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف شده تولید شود رضایت بخش محسوب می گردد.
  2. رویکرد انتظاری : بر اساس این رویکرد چنانچه یک محصول انتظارات مشتری را برآورده نماید رضایت بخش محسوب می گردد که مشکلی که در ارتباط با این رویکرد وجود دارد این است که برای شناسایی تغییرات نیازمندی های مشتری باید به صورت مداوم نیازهای مشتری را مورد بازبینی و بازنگری قرار داد.

اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری

تحقیقات نشان می دهد که 90 درصد از مشتریان ناراضی دیگر به شرکت برنمی گردند و هر کدام از این مشتریان ناراضی نارضایتی خود را حداقل به 9 نفر دیگر انتقال می دهند، این نارضایتی اگر فراگیر شود و به طور تصاعدی پیش رود دیگر وجود سازمان معنایی نخواهد داشت.

رضایت مشتری از سه طریق به به افزایش درآمد و سود منجر می شود :

  • تکرار خرید
  • خرید کالاهای جدید
  • خرید توسط مشتریانی که توسط مشتریان راضی با شرکت آشنا شده اند.

فرآیند جلب رضایت مشتری شامل مراحل زیر است :

  • شناسایی انتظارات مشتری
  • طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری
  • تولید وتحویل
  • مدیریت انتظارات مشتری
  • سنجش رضایت مشتری
  • مدیریت شکایات مشتریان

مزایای ناشی از رضایت مشتری :

  • ایجاد مزیت های رقابتی
  • افزایش شهرت
  • جلب اعتماد عمومی
  • رشد و توسعه پایدار
  • کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید
  • دور کردن مشتریان از رقبا
  • تکرار معامله و وفاداری مشتریان
  • کاهش هزینه های ناشی از اشتباه

برای اینکه سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این امر طرح ریزی نماید به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد، وهمچنین شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتوان با استفاده از آن به ارزیابی و اندازه گیری رضایت مشتریان بپردازد.

مدل های اندازه گیری رضایت مشتری :

1. مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدی:

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایت‌مندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. اين شاخص ابتدا براي حدود 130 شركت و 32 صنعت در سوئد اندازه گيري گرديد.
مدل SCSB اولیه کشور سوئد که در شکل 3 مشاهده می‌شود، شامل دو محرک اولیه رضایت‌مندی است:
ارزش درک شده(ارزش دريافتي)
انتظارات مشتری (توقعات مشتري)
به طور دقیق‌تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شايد بارها شنیده‌اید كه يك مشتري در مورد كيفيت يك محصول/ خدمت گفته است كه نسبت به پولي كه داده است، كيفيت كالاي مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پيش بيني كرد در صورتی که ارزش دريافتي افزايش يابد رضایت‌مندی نیز افزایش خواهد یافت.
دیگر محرک رضایت‌مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظرمي باشد. اين انتظارات شامل آن‌هایی می‌شود كه مشتري پيش بيني می‌کند. ثابت شده است كه اين انتظارات تأثیر مثبتي بر روی رضایتمندی دارد. در حالی که ارزش دريافتي بيشترين تحقيقات را متوجه خود كرده ولي انتظارات مشتري جايگاه ويژه اي دارد چرا كه اين توقعات، ظرفيت شرکت‌ها را براي عملكردهاي آينده پيش بيني می‌کند. بعلاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دريافتي وابسته است.
مدل سوئدي: اين مدل دو پيشتاز براي رضایتمندی دارد:
الف) ديدگاه مشتري نسبت به خدمات و كالايي كه در يافت می‌کند.
ب)انتظاراتي كه مشتري از عملكرد كالا و خدمات دارد.
پيش بيني مدل پیش گفته اين است كه هر اندازه ارزش كالاي دريافتي بالاتر رود رضایتمندی نيز افزايش پيدا می‌کند. پيشتاز دوم در اين مدل، انتظارات مشتري می‌باشد، به عبارت ديگر مشتري نسبت به فايده كالا و خدمات چه انتظاري دارد. در اين مدل، انتظار مشتري چيزي است كه مشتري پيش بيني می‌کند. به عبارت ساده يعني آنچه هست در مقابل آنچه بايد باشد. در اين مدل دو سازه ديگر نيز وجود دارد: شكايت و وفاداري مشتري كه از نتايج رضایتمندی می‌باشند.
مدل فورنل
بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد باعث شد تا مدل رضایت مشتری کشور سوئد به عنوان معیار مناسبی جهت تهیه شاخص یکپارچه کیفیت در سطح ملی، مورد توجه قرار گیرد. شاخص کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل مبتنی بر نظرسنجی از مشتریان ایجاد شد.

2. مدل جانسون و فورنل :
جامعیت این مدل برای اندازه‌گیری کیفیت کالا و خدمات، امکان ارزیابی کیفیت در مقیاس وسیع‌تر و برقراری ارتباط بین شاخص کیفیت و رفتار مشتری سه ویژگی برتر مدل شاخص رضایت مشتری سوئد محسوب می‌شد که موسسه کیفیت آمریکا را برای تهیه شاخص رضایت مشتری بر مبنای این مدل ترغیب نمود. در سال‌های 1993 و 1994 تحقیقات گسترده‌ای برای تهیه مدل آزمایشی آغاز شد. برای حصول نتایج قابل اطمینان بیش از 50000 نظرسنجی در 7 بخش مختلف اقتصادی و بیش از 180 شرکت انجام گرفت. پس از آن از سال 1995 تاکنون نتایج به صورت مداوم سه ماهه منتشر می‌شود. در فاصله سال‌های 1995 تا 1998 نشریه فورچون و از سال 1999 به بعد نشریه وال استریت ژورنال نتایج شاخص رضایت مشتری آمریکا را منتشر کرده‌اند.
تشريح متدولوژي و معرفي شاخص ملي رضايت مشتري در سوئيس ( (SWICSايجاد يك شاخص ملی براي رضايت مشتري در كشور سوئيس در سال ١٩٩٦ طي يك پروژه تحقيقاتي در دانشکده امور بازاريابي و كسب و كار از دانشگاه Basel آغاز شد. مهم‌ترین الزاماتی که در ایجاد و توسعه شاخص رضايت مشتري توسط اين تيم تحقيقاتي در نظر گرفته شدند عبارتند از:
بر انگيختن تفكر و نگرش مشتري گرايي مابين كليه ذينفعان جامعه، هدف کلی از انجام اين پروژه تحقيقاتي می‌باشد (از جمله مشتريان، شرکت‌ها، سازمان‌های غيرانتفاعي و مؤسس‌ها دولتي). پياده سازي شاخص ملي رضايت مشتري بايد آگاهي عمومي درباره مدیریت كيفيت و نگرش مشتري گرايي را در سطح ملي تقويت نمايد.
تطابق و تناسب مدلSWICS بايد براي شرايط متفاوت مورد آزمون واقع شود. (براي مثال در بخش‌های تولیدی یا خدماتي، كه در آن‌ها رقابت شديد وجود دارد و يا حتي در صنايعي كه فقط يك شركت به صورت انحصاري فعاليت می‌کند.
پيش از آنكه شاخص ملي رضايت مشتري تدوين شود، بايد تكنيك جمع آوري داده‌ها از طريق انجام مصاحبه‌ای تلفني كه شامل ٣٥ پرسش مي باشد مورد آزمون واقع گردد. اين آزمون بايد رغبت و اشتياق مشتريان براي پاسخ به پرسشهارا تصديق نمايد.
بهبود و اصلاح مدل ساخت يافته (در مقايسه با مدل شاخص رضايت مشتري در آمريكا و شاخص رضايت مشتري در سوئد) و همچنين اصلاح روش‌های اندازه گیری باید مورد توجه واقع گردد.
بايد گفت مهم‌ترین اصلاحاتي كه در این مدل صورت گرفته، معرفي يك متغير پنهان جديد به نام مكالمه مشتري و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه‌گیری متغير وفاداري مشتري می‌باشد. مدل كلي شاخص رضايت مشتري در سوئيس در شکل ٣ نمايش داده شده است. علاوه بر متغيرهايي كه در اين مدل به كار رفته‌اند، متغيرهاي ديگري نيز موجود می‌باشند. از جمله محرک‌های رضايتمندي مشتري كه براي کلیه صنایع به صورت يكسان در نظر گرفته شده‌اند ولي در اين شكل نمايش داده نشده‌اند.
متغير اساسي "رضايت مشتري" مهم‌ترین عنصر در مدل SWICS می‌باشد.
همان طوری که در شکل مشاهده می‌کنید رضايت مشتري به كمك ٣ شاخص اندازه گيري می‌شود:
رضايت کلی از محصول يا خدمت.
رضايت قبل از مصرف، در قياس با انتظارات.
رضايت در مقایسه با يك محصول يا خدمت ايده آل.
متغير جديدي كه در این مدل مشاهده می‌شود، مكالمه مشتریCustomer Dialogue نام دارد. اين متغير نيز به وسیله ۳ شاخص معين اندازه گيري می‌شود:
رغبت براي برقراري تماس كلامي يا ارتباط با سازمان توليدی (يا ارائه كننده خدمات)
سهولت در گفتگو با مشتري.
رضایت از طريق گفتگو.
متغير پنهان سوم، وفاداري مشتري می‌باشد. اين متغير به وسیله ۳ شاخص معين اندازه گیری می‌شود:
تمايل براي توصيه محصول يا خدمات به دیگران.
تمايل براي خريد مجدد محصول و يا استفاده مجدد از خدمت.
تمایل برای تغییر عرضه كننده توليدي و يا ارائه كننده خدمت.
براي اندازه گيري این شاخصه ای معين يك مقياس ١١ تايي از ٠ تا ١٠ به كار گرفته شد. بدين ترتيب كه عدد ۰ به معنی "کاملاً ناراضي" و عدد ١٠ به معنی "کاملاً راضي" در نظر گرفته شده‌اند. مطالعات آزمايشي بر روي شاخص SWICS در سال ١٩٩٧ انجام گرفت. در اين بررسي،۲۰ شرکت از ۶ بخش مختلف صنعتي مورد ارزيابي واقع شدند. انتخاب نوع صنعت مورد نظر با توجه به ٢ معيار صورت گرفت:
اول آنكه صنايعي انتخاب گرديدند كه امكان مقایسه نتایج با ساير شاخص‌های مشابه در ديگر كشورها، وجود داشته باشد.
دوم آنكه يك برآورد ملي از ميزان رضايت مشتريان در كل اقتصاد كشور سوئيس نيز قابل برداشت باشد. براي آناليز داده‌ها از روش تخمين بيشترين درستنمايي (MLE) به كمك نرم افزار (AMOS) استفاده شد.
رابطه با مفهوم رضایت‌مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه‌پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند. این مقاله در پی آن است که بابیان ابعاد رضایت مشتری، مدل‌های رضایت‌مندی مشتری را در اروپا و آمریکا بیان کند تا یک شاخص مقایسه ای برای خوانندگان ایرانی فراهم شود.

چارچوب پيشنهادي اين محققان به منظور اندازه گيري و مقايسه رضایتمندی، از عوامل كليدي تشخيص داده شده در دو زمينه روانشناسي و اقتصاد به وجود آمده است. اين دو عامل به صورت مستقيم بر رضایتمندی اثر می‌گذارند.
پايه و اساس مفهوم سازي اين دو محقق از چارچوب رضایتمندی بر چند عامل استوار است:
آن‌ها مصر به ايجاد چارچوبي هستند كه عوامل اوليه روانشناسي موثر بر رضایتمندی را در بر داشته باشد، در واقع چارچوبي كه به صورت اختصاصي فرايند روانشناسي را دنبال كند.
چارچوب اين محققان با مدل عمومي وان رايج در روانشناسي اقتصاد سازگار است. اين مدل نشان می‌دهد كه رفتار (عملكرد توليد) و درك شرايط اقتصادي (انتظارات) عوامل اوليه ذهني مناسب بودن هستند (رضایتمندی)
اين چارچوب موقعیت‌هایی را پيشنهاد می‌کند كه انتظارات يا عملكرد توليد آثار بسيار مستقيم و اوليه بر رضایتمندی دارند.
از نظر محققان، تجربه مشتريان در زمينه محصولات و خدمات منجر به افزايش عمومي رضایتمندی می‌شود.
به طور كلي افراد انتظارات خاصي دارند و بر ابعاد خاصي از عملكرد تاكيد می‌کنند. براي مثال مشاهده شده كه با افزايش سن، رضایتمندی افزايش می‌یابد. اين جمله بدين معني است كه مشتريان مسن‌تر بدبین‌ترند (انتظارات كمتري دارند) یا قضاوت ايشان بيشتر روي ابعاد مثبت توليدات استوار می‌باشد. نكته اين است كه انتظارت و ادراكات عملكرد به طور غير مستقيم تفاوت‌های فردي را در بر می‌گیرند. بنابراين اگر انتظارات و عملكرد محسوس، قابل تشخيص باشند، تفاوت‌های فردي نيز تلويحاً تشخيص داده می‌شوند.
ويژگي و شاخصه مهم اين مدل جامعيت آن، امكان استفاده از آن جهت ارزيابي كيفيت دريك مقياس وسيع و امکان مرتبط ساختن كيفيت با رفتار مشتری می‌باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسيارموردتوجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایي نيز از این مدل تبعيت كرده و آن را مورد استفاده قراردادند، در حال حاضر فقط در شاخصهاي رضایت‌مندی با یک دیگر تفاوت دارند. اين مدل يك مدل مفهومي است و تأکید بر محاسبات هم گن سازي شاخص‌های انتظاري مشتريان و ایجاد قضاوت بر اساس سيستم شهودي يا احساسي مصرف كنندگان و مشتریان دارد.
عوامل زيادي همانند عوامل موجود در شکل 3 بر رضایت مشتري تأثیرگذار است كه در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرارمي گيرند. برخي از این عوامل به عنوان عامل اصلي رضايت مشتري برای برخي دیگر مجموعه اي از خصوصیات اوليه يا خصوصيات ضروری در نظر گرفته می‌شود.
توضيحات مدل توالي قسمت‌های مدل فوق از تئوري صداي خروج هايريشمن (1970) گرفته شده است. اين تئوري وضعيتي را توصيف می‌کند كه يك مشتري از محصول/خدمت ارائه شده ناراضي می‌شود. شركت اين نقیصه را توسط دو مكانيزم بازخوردي خروج و صداي مشتري تحت نظر می‌گیرد.
افزايش رضايتمندي، همچنين سبب كاهش شكايات مشتريان و افزايش وفاداري آن‌ها به شركت می‌شود. وفاداري به معني يك احساس دروني براي خريد از شركت مورد نظر می‌باشد.
آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آن‌ها به شركت است.
اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

 3.مدل اسکمپر

همانطور در شکل بالا مشاهده می‌شود، مدل سروکوال زیر مجموعه‌ای از مدل‌های ذهنی می‌باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز در نظر می‌گیرد. این مدل دراواسطدهه ۱۹۸۰توسط پاراسورمنوهمکارانشبریوزدهمل برای سنجش کیفیت‌خدمات توسعه داده شد. این مدل سعی دارد کیفیت‌خدمات در محیط‌هایی اندازه‌گیری کند که کیفیت‌خدمات به عنوان یک ضرورت برای درک مشتری، احساس شود. مدل پاراسورمن دارای ویژگیهایی است که برای طیف گسترده‌ای از محیط‌های خدماتی می‌تواند کاربرد داشته باشد. در فن کیفیت‌خدمات مقدماتی چند شکاف وجود دارد که عبارتنداز:

  • شکاف 1- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
  • شکاف 2- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت‌خدمات (استانداردهای کیفیت‌خدمات).
  • شکاف 3- تفاوت بین مشخصات کیفیت‌خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
  • شکاف 4- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
  • شکاف 5- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می‌کنند. در ابتدا ده مؤلفه اعتبار Reliability  ،  پاسخگویی   Responsiveness    ،  شایستگی    Competence     ،    دسترسی    Access     ،  ادب    Courtesy     ،   ارتباطات     Communication   ،    اعتماد    Credibility    ،  امنیت  Security  ،درک و شناخت مشتریان    Understanding / Knowing the customer.     ،  شواهد فیزیکی و ملموس    Tangibles

به عنوان مؤلفه‌های کیفیت‌خدمات شناسایی شد (دل‌خواه، 1384). اما در نتیجه مطالعاتیکه در دهه  ۱۹۹۰صورت گرفت تعداد آن به ۵ مؤلفه کاهش داده شد. ضمن اینکه مطالعاتی که با استفاده از مدل سروکوال انجام گرفته است نشان داده است که "قابلیت اطمینان" بیشتر از سایر عوامل بر روی رضایت‌مندی تاثیرگذار است (میتال و لاسار، 1998) این پنج عامل بترتیب اولویت و بنابر امتیازی که مشتریان  داده‌اند (اختصاص 100 امتیاز) به شرح زیر ارائه می‌باشد (کاتلر، 1384، 517).

  • ابعاد ملموس و فیزیکی (11 امتیاز): وجود و نمایش تسهیلات فیزیکی، تجهیزات کارکنان و مطبوعات ارتباطی
  • قابلیت اطمینان (32 امتیاز): قابلیت انجام خدمت وعده شده به نحوی اطمینان‌بخش و صحیح.
  • پاسخگوئی (22 امتیاز): تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری.
  • ضمانت و تضمین (19 امتیاز): دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آنها در انتقال اعتماد و اطمینان.
  • همدلی (16 امتیاز): اهمیت دادن و توجه ویژه به تک‌تک مشتریان.

البته مطالب اشاره شده به این معنی نیست که هیچ تردیدی در ادبیات موضوع برای این مدل وجود ندارد. مناقشاتی که در مورد این مدل وجود دارد پیرامون موارد زیر می‌باشد:

مؤلفه‌ها و ابعاد آن، ضعف ثبات ساختاری عوامل، فراگیر نبودن استفاده از آن در صنایع مختلف در تمام نقاط دنیا، همگرایی شاخص‌ها  اشاره نمود (میتال و لاسار، 1998). اما به دلیل اینکه این مدل به عنوان یکی از پرکاربردترین ابزارهای سنجش کیفیت‌خدمات در مطالعات آکادمیک و  پژوهشهای عملی مورد استفاده قرار گرفته است و حداقل اعتبار صوری آن مورد تایید قرار گرفته است (آسوبونتنگ و دیگران، 1996) هنوز هم در بسیاری از پژوهش ها از این مدل برای سنجش کیفیت‌خدمات بهره گرفته می شود

در قسمت دوم مطلب با روش های ارزیابی و تحلیل نمودار های مدل کانو و مدل سروکوال  آشنا خواهید شد.

این مورد را ارزیابی کنید
(2 رای‌ها)
علیرضا احمدی

لیسانس مهندسی صنایع

کارشناس کنترل پروژه و کیفیت

پست الکترونیکی این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

ارسال نظر


کد امنیتی
بارگزاری مجدد

3655322
بازدید امروز
بازدید دیروز
بازدید هفته جاری
بازدید ماه جاری
بازدید کل
8181
4955
13136
63855
3655322

آی‌پی شما: 54.221.73.186
امروز: دوشنبه، 20 آذر 1396 - ساعت: 20:09:46

آرشیو

« December 2017 »
Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun
        1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31

ورود به سایت

درباره ما

HTML 5 وب سایت کافه مدیران در دی ماه سال 1392 توسط گروهی از متخصصین ایرانی...