مدل های مشتری مداری قسمت دوم

در قسمت اول مشتری مداری با مدل های مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدی و مدل جانسون و فورنل و مدل اسکمپر آشنا شدیم در ادامه مطلب نیز به مدل های  سروکوال و کانو می پردازیم. 

 مدل سروکوال

  • این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می‌شود. در این مدل پرسشنامه ای طراحی گردیده که شامل 22 معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کارمی بردند، این22 پرسش،   5 جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می شد و در سال  88 میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شده برخی از جنبه‌ها و ابعاد مدل سروکوال عبارتند از    : 
    محسوس‌ها :شامل وسايل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری  
    قابلیت اطمینان:  توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان  
    پاسخ دهی  :شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات  
    تضمین  :شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانائی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات  
    همدلی :شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می‌آورد. 
    بهبود :شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی 

  • مدل سروکوال از 2 قسمت تشکیل شده است    : 
    قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از 22 پرسش تشکیل شده به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرارمی گیرد.   
    قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای 22 پرسش نظیر پرسش‌های قسمت اول است برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به‌کاربرده می‌شود.
  • محدودیت‌های مدل سروکوال 
  • انتقادات زیادی نیز به مدل سروکوال واردشده است مهم‌ترین آن این که این مدل صرفاً جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها به کارمی آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی‌باشد. این مدل وارد جزئیات نمی شود و به صورت کلی و کلان به رضایت سنجی می‌پردازد.
  • پرسشنامه مقیاس سروکوال یک پرسشنامه استاندارد بوده که بر اساس مدل   انواري و همکاران در سال (1384) ارائه شده است. این پرسشنامه دارای 8 بعد و 32 گویه می باشد.

 

  • مدل کانو :
  • پروفسور نوریاکی کانو و همکارانش در سال 1984 مدلی را به عنوان مدل رضایت مشتری کانو معرفی نمودند که این مدل قادر است سه نوع نیازهای یک محصول که بر روی رضایت مشتری از طرق مختلف اثر می گذارند را تفکیک نماید. در حقیقت مدل کانو مشخصه های کیفی هر محصول را به سه دسته تقسیم می کند که هر دسته بیانگر یک نوع مشخص از نیازهای مشتری می باشد

نیازهای سه گانه مشتری در مدل کانو :

  • نیازهای الزامی(نیازهای اساسی) : نیازهای الزامی در ارتباط با ویژگی هایی می باشند که باید در محصول باید وجود داشته باشند و اگر برآورده نشوند مشتری به مقدار زیادی ناراضی می شود و اگر هم مطابق با نیازهای مشتری باشند تکمیل آنها باعث افزایش رضایت مشتری نمی شود، در نهایت، وجود این ویژگی ها در محصول به عبارت ناراضی نیستم ختم می شود. نیازهای الزامی در هر محصول اگر به طور کامل برآورده نشوند مشتری به هیچ طریقی به محصول علاقه مند نخواهد شد و به عبارت دیگر این ویژگی ها لازمه ورود شرکت به بازار می باشند .
  • نیازهای یک بعدی (نیازهای عملکرد) : رضایت مشتری را به اندازه سطح ارضای آن نیاز ها همراه دارد یعنی هرچه این نیاز ها بیشتر تکمیل شوند رضایت مشتری بیشتر می شود و برعکس. نیازهای یک بعدی معمولا به صورت صریح از طرف مشتری تقاضا می شوند و تکمیل آنها باعث حفظ بقای شرکت در بازار می شود.
  • نیازهای جذاب(نیازهای مهیج) : این نیاز ها آن ویژگی های محصول هستند که اثر بیشتری بر روی رضایت مشتری داشته و میزان رضایت وی را به طور شگفت انگیزی افزایش می دهد. نیاز های جذاب هرگز به صورت صریح به وسیله مشتری بیان نشده و مشتری انتظار آن را ندارد، اگر مشتری آنها دریافت نکند احساس نارضایتی نمی کند. رعایت این دسته از ویژگی ها شرکت را به رهبر بازار تبدیل می کند.

نمودار کانو – وضعیت طبقه بندی نیازهای مشتری بر اساس مدل کانو

گام ها و مراحل مدل کانو :

—  مرحله اول : شناسایی نیازهای محصول (در کفش های مشتری خود راه بروید)

نقطه شروع برای ساختن پرسشنامه کانو این است که نیازهای محصول در بررسی های کاوشگرانه تعیین شده باشد. طبق تحقیقات انجام شده معلوم شده است که با در نظر گرفتن 20 تا 30 نفر از مشتریان در بخش های همگن می توان تقریبا 90 تا 95 درصد همه نیازهای محصول را تعیین نمود. برای شناسایی نیازهای محصول بهتراست به جای بررسی تمایلات مشتریان به تجزیه و تحلیل مشکلات آنان پرداخته شود. انتظارات ذکر شده توسط مشتری تنها بخش کوچکی از کل نیازها و انتظارات مربوط به آن محصول می باشد.

استفاده از سوالات زیر می تواند ما را در شناسایی و بررسی نیاز مشتریان یاری نماید :

  • وقتی مشتریان از محصول (x) استفاده می کنند چه نوع شرکت هایی مورد نظر آنها قرار می گیرد؟
  • مشتریان در هنگام استفاده از محصول (x) چه مشکلات، عیب ها و شکایاتی را شناسایی می کنند؟
  • مشتری کدام معیارها را در هنگام خرید محصول (x) مد نظر قرار می دهد؟
  •  کدام ویژگی ها یا خدمات بهتر می توانند انتظارات مشتری را تامین کنند؟

  مرحله دوم طراحی و توزیع پرسشنامه :

برای شناسایی نیاز مشتریان راه های مختلفی وجود دارد که از جمله آنها استفاده از پرسشنامه می باشد که هم نسبت به دیگر روش ها کم هزینه تر و هم به سهولت نیز قابل استفاده است. در مدل کانو از پرسشنامه به طور ویژه استفاده می شود.

 در این پرسشنامه هر سوال دارای دو بخش می باشد: بخش اول مربوط به ویژگی هایی می شود که جنبه مثبت داشته(شکل مطلوب) و مشتری در هنگام مصرف محصول یا خدمت باید با آن روبرو شود . اما بخش دوم مربوط به سوالاتی می شود که جنبه منفی داشته (شکل نامطلوب) و مشتری هنگام مصرف نباید با آنها روبرو شود.

در هر بخش از سوالات، مشتری می تواند یکی از پنج گزینه مطرح شده بر اساس طیف لیکرت را انتخاب نماید.

طیف لیکرت :

این طیف از پنج قسمت مساوی تشکیل شده است و محقق متناسب با موضوع تحقیق تعدادی عبارت در اختیار پاسخگو قرار می دهد تا گرایش خود را در مورد آن مشخص نماید، طیف از گرایش کاملا موافق تا گرایش کاملا مخالف گسترده شده است و محقق می تواند به هریک از قسمت های طیف شماره هایی از 1 تا 5 اختصاص دهد مثلا به گرایش کاملا موافق شماره 5 و به گرایش کاملا مخالف شماره 1 اختصاص دهد سپس نمره هر یک از عبارت ها را محاسبه نماید.  

شکل کلی سوالات پرسشنامه کانو

اگر ویژگی (i) ام محصول (x) خوب باشد

شما چه احساسی دارید ؟

(شکل مطلوب سوال)

 

  1. من این ویژگی را دوست دارم
  2. این ویژگی باید باشد
  3. برای من فرقی نمی کند
  4. ویژگی برای من قابل تحمل است و می توانم با آن کنار بیایم
  5. ترجیح می دهم این ویژگی نباشد

 

اگر ویژگی (i) ام محصول (x) ضعیف باشد شما چه احساسی دارید؟

(شکل نامطلوب سوال)

 

  1. من این ویژگی را دوست دارم
  2. این ویژگی باید باشد
  3. برای من فرقی نمی کند
  4. ویژگی برای من قابل تحمل است و می توانم با آن کنار بیایم
  5. ترجیح می دهم این ویژگی نباشد

 

 

پرسشنامه کانو در مورد خودرو :

 

دوست دارم

باید باشد

فرقی نمی کند

قابل تحمل است

دوست ندارم

1) با وجود فضای داخلی و بیرونی زیبا و جذاب شما چه احساسی دارید ؟

         

2) اگر فضای داخلی و بیرونی زیبا و جذاب نباشد شما چه احساسی دارید؟

         

 

— مرحله سوم ارزیابی و تحلیل پرسشنامه :

برای تبدیل نظرات مشتریان به اطلاعات مورداستفاده در ماتریس نتایج از جدول ارزیابی کانو استفاده می شود.

جدول ارزیابی کانو :

این جدول دو بخش هر سوال را به یک پاسخ تبدیل می کند. پاسخ های موجود در جدول کانو در شش طبقه دسته بندی می شوند. در این جدول (M) بیانگر نیازهای الزامی،(O) بانگر ویژگی های یک بعدی و (A) نیز به مشخصات جذاب محصول اشاره می کند. این سه ویژگی همان سه طبقه نیازهای مدل کانو می باشند و از (I) زمانی استفاده می شود که مشتری نسبت به وجود یا عدم وجود یک ویژگی در محصول تقریبا دلسرد و بی توجه باشد، (Q) بیانگر حالتی است که مشتری سوال را نفهمیده باشد و یا اطلاعات موجود درسوال ناقص باشد و یا به عبارت دیگر مشتری نسبت به این معیار تردید داشته یاشد.

(R) نیز زمانی به وجود می آید که شکل مطلوب و نا مطلوب تدوین شده در پرسشنامه به زعم مشتری برعکس باشد و مشتری نظری مخالف با نظر طراح پرسشنامه داشته باشد.

با استفاده از اطلاعات فوق ابتدا جدول ارزیابی کانو سپس ماتریس نتایج کانو را تشکیل می دهیم.

جدول ارزیابی کانو :

نامطلوب

           

ترجیح می دهم این ویژگی نباشد

می توانم با آن کنار بیایم

برای من فرقی نمی کند

این ویژگی باید باشد

من این ویژگی را دوست دارم

 

نیازهای مشتری (CR)

O

A

A

A

Q

من این ویژگی را دوست دارم

 

M

I

I

I

R

این ویژگی باید باشد

 

M

I

I

I

R

برای من فرقی نمی کند

 

M

I

I

I

R

می توانم با آن کنار بیایم

 

Q

R

R

R

R

ترجیح می دهم این ویژگی نباشد

مطلوب

 

ماتریس نتایج کانو :

Total

I

Q

R

O

M

A

CR

(نیازهای مشتری)

23

     

21

1

1

1

23

 

1

   

22

 

2

23

5

   

5

 

13

3

23

11

 

1

4

1

6

4

23

6

 

1

6

9

1

5

 

برخی از روش های تحلیل داده های مدل کانو :

تکنیک ها و روش های تحلیل و بررسی پرسشنامه کانو :

1) تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی : این روش ساده ترین روش تحلیل پرسشنامه کانو می باشد که بر اساس آن به انتهای ماتریس نتایج ستون جدیدی اضافه شده و در آن ستون از بین پاسخ های مربوط به هر ویژگی آنکه بیشترین فراوانی را دارد انتخاب می شود.

نمونه ای از کاربرد بیشترین فراوانی:

Grade

Total

I

Q

R

O

M

A

CR

(نیازهای مشتری)

O

23

     

21

1

1

1

M

23

 

1

   

22

 

2

A

23

5

   

5

 

13

3

I

23

11

 

1

4

1

6

4

M

23

6

 

1

6

9

1

5

 

 نکاتی در مورد روش تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی :

1)    اگر دو طبقه دارای بیشترین فراوانی باشند یا اختلاف بین بیشترین طبقه و طبقه دوم بسیار نزدیک باشد می توان نتیجه گرفت که اطلاعات مربوط به این ویژگی ها کافی نبوده و برای طبقه بندی آن ارائه اطلاعات بیشتر به پاسخ دهندگان برای تکمیل الزامی است.

2)    اگر تعداد قابل توجهی از پاسخ های مربوط به یک ویژگی به گزینه (Q) اختصاص یافته بود می توان نتیجه گرفت که در مورد آن سوال ابهام وجود دارد و باید اصلاح شود.

 

2) تحلیل و اولویت بندی ویژگی ها بر اساس قاعده(I<A<O<M): مبنای این مدل بر اساس روش بیشترین فراوانی شکل گرفته است، ولی در این روش به دومین و سومین فراوانی حداکثر نیز توجه می شود. رویه این روش به این شکل است که در گام نخست جدولی تهیه می کنیم که بیشترین فراوانی اول، دوم و سوم را نشان دهد، سپس با توجه به قاعده I<A<O<M) ( ویژگی ها و نیازهای مشتری فهرست می شوند در این اولویت بندی معیارهایی که بیشترین فراوانی آنها (M) می باشد جزء اولین اولویتها قرار گرفته و سایر معیارها نیز با توجه به قانون بالا رتبه بندی می شوند. 

جدول زیر نمونه ای از کاربرد روش (I<A<O<M) را نشان می دهد :

سومین پاسخ

دومین پاسخ

اولین پاسخ

CR

 

سومین پاسخ

دومین پاسخ

اولین پاسخ

CR

   

M

2

   

O

A

1

 

A

M

4

     

M

2

I

M

O

6

   

A

O

3

 

A

O

3

   

A

M

4

 

O

A

1

 

M

O

A

5

M

O

A

5

 

I

M

O

6

 

3) تحلیل و رتبه بندی نیازها با استفاده از پرسشنامه تعیین اهمیت معیار : این روش همزمان و موازی با مرحله توزیع پرسشنامه کانو انجام می شود، پرسشنامه دیگری با نام پرسشنامه تعیین اهمیت معیار بین مشتریان توزیع می شود در آن میزان درجه اهمیت هر ویژگی محصول(نیاز مشتری) از مشتری با توجه به طیف لیکرت یا سایر طیف ها پرسیده می شود سپس به طرق مختلفی می شود نتایج مدل کانو را با داده های پرسشنامه تعیین اهمیت،  تلفیق نموده و تحلیل های مفیدی ارائه نمود.

پرسشنامه تعیین اهمیت معیار :

 

بی اهمیت

کمی با اهمیت

با اهمیت

بسیار با اهمیت

فوق العاده با اهمیت

به نظر شما ویژگی اول تا چه اندازه مهم است؟

1            2

3            4

5            6

7             8

9

به نظر شما ویژگی دوم تا چه اندازه مهم است؟

1            2

3            4

5            6

7             8

9

به نظر شما ویژگی سوم تا چه اندازه مهم است؟

1            2

3            4

5            6

7             8

9

 

4) تحلیل کانو بر اساس تعدیل فراوانی ها : در صورتی که سوالات مطرح شده در پرسشنامه تخصصی  و فنی باشد ممکن است پاسخ بیشتر مشتریان به این سولات (I) باشد برای رفع این مشکل می توان از روش تعدیل فراوانی ها بهره برد. در این روش پس از محاسبه فراوانی ها با استفاده از روابط زیر طبقه بندی نیازها انجام می شود.

O+A+M > I+R+Q  à Max[O,A,M]

O+A+M < I+R+Q  à Max[I,R,Q]

5) تحلیل کانو به وسیله روش تعیین درجه بهترین و بدترین حالت هر ویژگی : در این روش از نتایج منتج شده از جدول نهایی کانو در جهت تعیین درصد افزایش یا کاهش رضایت مشتری استفاده می شود. در این روش بررسی می شود که اگر ویژگی مورد نظر در محصول وجود داشته باشد به چه میزان رضایت مشتری افزایش یافته و اگر ویژگی مورد نظر وجود نداشته باشد به چه میزان رضایت مشتری کاهش خواهد یافت. برای این کار نتایج به دست آمده از جدول فراوانی کانو را در دو فرمول زیر قرار داده و میزان بهترین و بدترین حالت را در دو ستون جدیدی که به مدل اضافه می کنیم تعیین می نماییم.

Better=(A+O)/(A+O+M+I)

Worse= - (M+O)/(A+O+M+I)

علامت منفی موجود در فرمول بدترین حالت بیانگر میزان کاهش رضایت می باشد. در فرمول بهترین حالت هرچه تعداد (A) برای ویژگی مورد نظر افزایش یابد آن ویژگی بیشتر باعث افزایش رضایت می شود و اگر تعداد (A) کاهش یابد میزان افزایش رضایت مشتری نیز کاهش خواهد یافت. در فرمول بدترین حالت هر چه تعداد (M) برای یک ویژگی کمتر شود بیان گر آن است که نارضایتی بیشتر است و در صورت افزایش (M) فقط میزان نارضایتی افزایش پیدا نمی کند.

کاربرد روش تعیین بهترین و بدترین حالت هر ویژگی :

بدترین حالت

بهترین حالت

I

O

M

A

CR

-0.48

0.77

6

35

20

53

6

-0.44

0.64

24

33

17

40

5

-0.31

0.77

18

26

8

59

4

-0.21

0.69

30

20

3

55

3

-0.17

0.73

27

16

4

69

2

-0.04

0.40

60

2

2

40

1

-0.02

0.75

20

1

1

63

7

 

دو نکته مهم در ارتباط با مدل کانو :

1) طبقه بندی ویژگی ها و خصوصیات کالاها و خدمات در سه گروه نیازها، همیشگی و ثابت نیستند. انتظارات و نیازها به مرور زمان تغییر می کنند. در ابتدا ممکن است یک ویژگی در گروه کیفیت هیجان انگیز قرار گیرد، اما بعد از مدتی این ویژگی جزء کیفیت بیان شده طبقه بندی شود و سپس با گذشت زمان تبدیل به ویژگی مورد انتظار شود و دیگر مشتری آن را درخواست نکند. به عنوان مثال زمانی وجود رادیو پخش در خودرو از کیفیت های هیجان انگیز به شمار می آمد در حال حاضر رادیو پخش در گروه کیفیت مورد انتظار قرار دارد و عدم وجود آن در خودرو یک نکته منفی به شمار می رود. نکته مهم تر در این زمینه این است که شرکت ها با ید برای ایجاد کیفیت هیجان انگیز مدام به دنبال نوآوری باشند.

 

2) موضوع فراموش شده در مدل کانو، ارتباط این سه نوع کیفیت با یکدیگر است. آنچه از مدل کانو درمی یابیم این است که کیفیت های مورد ملاحظه مستقل از یکدیگر عمل می کنند در حالی که چنین نیست. به عنوان مثال، اگر یک کالا یا خدمت دارای کیفیت هیجان انگیز باشد، اما فاقد کیفیت مورد انتظار یا کیفیت بیان شده، اثر کیفیت بیان شده طبق مدل نخواهد بود. 

استفاده از مدل کانو در تحقیق کاربردی برای سنجش میزان رضایت مشتریان خودرو سمند در استان یزد :

برای این منظور از جامعه آماری مشتریان خودرو سمند که در شش ماه نخست سال 88 به نمایندگی های مجاز ایران خودرو استان یزد مراجعه کرده اند یک نمونه 220 نفری به منظور جمع آوری اطلاعات و تکمیل پرسشنامه انتخاب شده اند. برای سنجش میزان انتظار مشتریان از هر یک از ویژگی های تولیدی و خدماتی، و همچنین به منظور سنجش میزان رضایت آنها، از طیف لیکرت (از خیلی کم تا خیلی زیاد) در این تحقیق استفاده شده است. برای تحلیل داده ها و برای سنجش شکاف بین شاخص ها از آزمون های آماری مانند (t-Student) استفاده شده است و در نهایت برای یافتن مولفه های بحرانی (به عنوان ورودی های مدل کانو) از ماتریس انتظار استفاده شده است.

جهت آشنایی با طیف لیکرت و یک مطالعه تحقیقاتی مشابه در شرکت خودرو سازی سایپا  به مطلب ضریب آلفای کرنباخ مراجعه فرمایید

منابع :

—       پایان نامه کارشناسی ارشد رضا کاوندی (1388)، دانشگاه یزد

—       ماهنامه اندیشه گستر سایپا آذر و دی(1387)

—       صفاری نژاد، میثم (1387)، نگرشی بر مدل های سنجش رضایت از مشتری، موسسه کتاب مهربان نشر.

این مورد را ارزیابی کنید
(0 رای‌ها)
علیرضا احمدی

لیسانس مهندسی صنایع

کارشناس کنترل پروژه و کیفیت

پست الکترونیکی این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

ارسال نظر


کد امنیتی
بارگزاری مجدد

2919895
بازدید امروز
بازدید دیروز
بازدید هفته جاری
بازدید ماه جاری
بازدید کل
2995
5231
27875
101926
2919895

آی‌پی شما: 54.198.147.221
امروز: جمعه، 30 تیر 1396 - ساعت: 21:04:34

آرشیو

« July 2017 »
Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
31            

ورود به سایت

درباره ما

HTML 5 وب سایت کافه مدیران در دی ماه سال 1392 توسط گروهی از متخصصین ایرانی...